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互联网金融产品该采取怎样的运营策略?

新媒小编

互联网金融产品该采取怎样的运营策略?
昨天在pmcaff看到一个问题,让分析一下某互联网金融平台的产品策略,答之,感觉不尽兴,于是乎展开了一下,便有了下面这篇文章。

互联网金融主要的产品模式相对于来说比较简单,就是卖资产,主要资产类型包括:活期、定期、票据、保险、基金、股权众筹、债权转让等等。今天结合某一家P2P网站的业务形态分析一下他们的产品策略以及我认为在此基础上还有哪些产品策略,及对应的运营策略是什么。

一、活期类产品:零钱计划

主打的是随存随取,对于资金流动性要求比较高的用户;这类产品是流量型产品,在品类结构里面承担的是用户获取和首次转化的职责,其特性是:投资门槛低、收益比银行活期高,比宝宝类产品高,比定期低;受平台知名度的大小因素,平台必须比宝宝类的产品有较大的价格优势才会刺激在绝对资金安全性和收益性之间更偏向于收益性的用户发生投资的转移;

互联网金融产品该采取怎样的运营策略?

品类结构

很多用户在初期更多的都是试探性投资心理,如果上来就让用户投一个定期类的产品,用户转化的门槛会非常高,因此这个产品的定位面向的更多的是散户和一些试探性投资者,他们的核心诉求保本、试探性投资,对收益率敏感,对于流动性要求高;

这类产品的运营策略:

  • 强化新手特权,刺激用户首次投资;提高特权标收益,不限购买时间,不限购买次数,只限购买特权额度。理由详见我之前写的《重新定义新用户,90%的人都不知道的方法!》
  • 保持在同类型网站间的利率优势,挖掘出刺激用户资金转移的敏感系数进行合理的资产定价;
  • 强化网站安全性,强化品牌背书

二、定期类产品:懒人计划

主要的是固定收益类理财产品,针对的是有一定闲散资金,短期或中长期对于资金流动性没有要求,同时又有资金增值诉求的用户。

在讲定期系列产品之前需要先普及一下互联网金融产品背后的定价逻辑。

互联网金融产品该采取怎样的运营策略?

互联网金融定价四要素

以上4个要素是互联网金融产品定价的几个基本要素。

收益性、安全性和时间性密切相关的,用户购买理财产品,本质上是让渡资金在一定时间周期的使用价值,在一定风险定价的基础上换取资金的收益汇报;因此,风险越高,收益率越高;时间周期越长,收益率越高;下面将就每个要素分别讲一下。

1、风险性:

1)平台整体风险性,大概分几类

  • 一类是大型互联网公司类的金融产品,用户会把他们整体作为一个风险等级的平台去看,包括蚂蚁金服、360你财富、京东、陆金所等。用户会在这几家之间切换,谁家高我就投谁。因为这些公司都有强大的母体背书,用户相信钱放在这些平台是绝对安全的;
  • 另外一类P2P公司,我统一就放一起对待了。平台的风险等级在用户心理相较于大型互联网公司的产品就大打折扣,他们吸引用户投资的主要动力就是资产收益率,通过收益率杠杆来撬动用户发生资金的转移;因此,我们能看到很多P2P网站主打的都是高收益,平台越小收益率越高,因为没有差异化,品牌又不行,就只能通过利率杠杆去撬动用户。

平台的品牌背书能力越强,对于用户的议价能力越强,获客成本越低。宜人贷坚持要去纳斯达克上市,就是为了给平台找一个强大的品牌背书,提高获客能力,降低用户获取成本。宜人贷上市成功之后我们看到的结果是宜人贷收益率的下降,且发行了资产证券化,降低了资金获取成本。

定价策略和用户运营策略围绕:自己是什么类型的平台、所处市场和竞争环境如何、找准同类型平台对标进行资产定价,通过价格杠杆和差异化的服务让用户和资金发生转移;定价过高是成本的浪费,定价过低用户很难获取用户。

2)不同资产类型风险性

在同一个平台内部,需要根据不同的资产类型做不同的风险定价。

站在资产端的角度,每一笔资产的风险等级都不一样。大的类型来说,P2P类的和基金类的肯定完全不是一个风险等级,车贷类资产、房地产直接融资类资产、供应链金融、个人消费贷、票据类资产等等,这些产品应该是在平台自身风险定价的基础上再根据资产的风险等级制定一个收益率价格系数,从而生成一个最终的投资的收益率。

2、时间性:

在资产定价方面,在同一风险类型的资产,时间周期越长资产的收益率越高;前面讲到了品类结构,那具体到落地可购买的每笔资产上,以时间周期为单位进行多种产品组合,形成丰富的资产产品矩阵,从而满足多种类型的用户需求。

把每笔资产当成一个SKU,理论上来说,平台资产品类越全,SKU越丰富,覆盖的用户需求越广,越容易带来投资转化。

因此,在产品策略上,平台应该设计出以时间周期、收益率、风险等级、资产类型等因素形成的产品组合、规划处一条逐步引导用户由浅入深投资路径的产品矩阵。

互联网金融产品该采取怎样的运营策略?

供给驱动需求

3、流动性:就是我们下面要分析的另外一个产品的策略。

三、债权转让:变现计划

投资定期理财产品,就相当于让渡一定时间周期的资金使用权,资金的流动性就受到限制。在银行存定期理财,如果着急用钱,需提前支取,这笔钱将被按照活期的利率来计算,非常不划算。互联网金融在这一点做了一个很大的产品创新,开辟了一个二级市场“债权转让”,充分释放了资金的流动性,且保证了投资的收益性。

1、购买定期理财的用户需求:

1)、用户在投资的时候是无法确定哪天需要使用资金,但谁都有应急的时候,如果着急变现用户是可以接受一定程度的利息折损,甚至是本金亏损(视着急用钱的情况,也视平台转让的速度和市场利率环境)而快速变现;

2)、优质资产都是稀缺的,当前整个互联网金融市场都处于资产供不应求的环境,且市场利率处于下行的趋势,如果用户提前锁定了一定利率的资产,再以较低的利率转让出去,是存在套利空间的;

因此,债权转让核心解决的是资金流动性的问题,影响资金流动性的核心是转让定价。

转让定价主要受到以下几个因素的影响:

平台产品运营策略应该有效的指导用户在各种场景下如何合理的自主转让定价,以实现最低成本的资金快速变现;根据一级市场的利率指导二级利率定价。

  • 原始资产的时间周期
  • 转让迫切程度
  • 变现成本(平台收费)
  • 当前时间一级市场的利率

2、一级市场和二级(转让)市场的关系:

转让充分释放了资金流动性,又能使转让和受让方各取所需,还能增加平台盈利性收入,且反向促进更多人在一级市场的购买,最终实现的是一个三赢的局面!

一级市场的繁荣和充分售卖,让市场供应的池子变大,会带动二级市场的活跃;

反过来,二级市场的充分交易又会大大的刺激一级市场的投资活跃度。

因为二级市场,让一级市场的资金的流动性得到了极大的释放,原本很多用户担心资金流动性问题不会购买定期固定收益类理财的用户,也会因为随时可以变现而愿意去购买长期类的理财产品,既能投资更高收益率的产品,又不用担心随时需要使用资金而无法变现。甚至在有些情况下用户购买的长期理财产品,根据当前的市场利率环境,投放到二级市场还可以赚取丰厚的利差。

归纳一下债权转让产品的几大特点:让定期变活期,让流动性充分释放,让利率市场化,让市场交易更活跃。

3、转让给平台、用户和资产端带来的好处:

1)对于平台端:

没有债权转让之前,一笔资金在平台只能进行一次双向流动,从投资人到借款人和从借款人还款到投资人;每笔资产的收益是一定的,但转让让这个事情发生了变化。

同样一笔资金可以通过平台进行2次或多次流通,发生多次债权人的变化。资金只要流通就会产生成本,转让带给了平台除了原始资金交易收入以外还有每笔转让的手续费。

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无债权转让资金流向

2)对于用户端:为什么用户会选择购买转让标,主要有2个方面的因素:

  • 一级市场供不应求,有资金投不出去,就只好去二级市场寻找合适的投资标的,说不定碰到着急转让标,可能比资产原始的利率还高;
  • 原本一个1年期8%利率的资产,某用户在购买半年后按照原始收益率8%进行转让,那其他投资者可以半年期享受一年期的资产利率,这个资产收益率是远高于一级市场的;

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债权转让后资金流向

3)对于资产端来说也是好事,不需要顾虑用户端提前支取的事情,二级市场已经满足了这部分用户的需求借款人只需要按时还本付息即可。

运营策略上,通过转让成功排行榜,转让运营数据的披露等方式,非常直观的告诉你用户大概什么样的利率是转让成功率更高;不断手段刺激用户发起转让交易,让用户充分认识到转让产品的价值和好处,进一步刺激一级市场和二级市场的活跃,从而提高整体交易量;

通过一些手段刺激用户体验转让产品,切实感受转让带来的资金变现效率,具体的手段可参考我之前写的引导用户使用某产品达到5次,那用户将成为一个忠诚的用户,针对于某个具体的产品也适用。重新定义新用户,如何破解新用户增长难题?

四、浮动收益类(对赌)产品:斗牛计划

这类产品主要定位是增强用户的参与感,充分利用社会热点,通过游戏化的方式来刺激用户投资。

金融本身是冰冷的,除了投资收益以外几乎用户没有太多的参与感,每天登录网站看一下平台有没有跑路,今天赚了多少钱,用户的访问粘性是很强的,但是不可能每天都参与投资。某浮动收益类产品让投资理财跟很多热点相结合,增加了非常多的场景,也增加了投资的趣味性。

  • 对赌类的产品收益是浮动的,赌错了就拿原始最基本的收益,没有任何损失;
  • 赌对了收益可能会比较高。高利率会刺激很多人想去赌一把,这样能把很多非刚性投资用户拉了进来,极大的增加了产品的参与感;

具体大家可以去研究一下“一元夺宝”类的产品,为什么很多用户会在上面花了很多钱,甚至血本无归,都还要在上面玩,产品策略的逻辑类似。

哪里有热点,哪里就有流量,这个产品可以极大的提升网站紧跟热点的运营能力,提升网站获客能力,只要出现热点,配合一定的资产和奖金就可以快速上线,也极大的提升了运营的效率。要知道热点运营每家公司都很重视,但是能有一整套机制配合的公司大家第一反应的能想到的除了durex以外,还有谁家?那就是因为没有营销工具的配套支持,再快的反应能力也需要产品和研发的支持,注定了快不起来;在很多公司经常一个热点出来,运营团队就会被搞得人仰马翻。

这个在我的运营思路里面提炼过一点,叫”游戏化拉动用户增长”,这个在以后的文章里单独为大家讲解。

五、享乐计划

集消费与理财于一体的全新理财产品,我定义的的另外一个有效拉动互联网金融用户增长的词叫“电商化拉动用户增长”。

前面提到金融本身是冰冷的,如果只挖掘那部分投资收益型用户,获客的手段会比较单一,成本也会很高,也容易陷入同质化竞争当中,最终就是打价格战。

京东和蚂蚁金服为什么做金融发展如此迅速,就是因为他们是建立在电商的基础上,天然就有非常多的场景,金融本身就是消费链条上的一个环节,金融也是消费的一个延伸。在互联网金融平台用户结构里面,跟电商消费的用户重叠度是最高的,因此转化电商场景的用户也是合情合理的。

在金融产品投资用户结构里面,除了大额高净值用户追求的就是投资收益以外,还有很多的中长尾的用户,个人总体投资额不会很高,但是这些用户可以电商场景转化成了一个投资理财的用户,累计起来也是一个很大的用户群体。互联网本身就是一个长尾市场。本来没有投资需求的用户,因为可以免费拿到有诱惑力的商品,就会产生投资行为,(实际上是把收益前置给到了用户,对于本来就有点闲钱投资又不可能产生多大的收益,放那也是一种浪费的用户来说,心理上会感觉跟白拿一样)并且可以不断培养和转化。

我之前在《互联网金融运营模式和获客策略》也分析过,银行在想办法做各种各样的场景(包括分期付款、生活服务、缴费、积分兑换等)实际上也是为了更好的获客以及增加使用场景,这个逻辑依然适用于互联网金融平台;

互联网金融产品该采取怎样的运营策略?

互联网金融用户需求分析

六、群星计划,类似于股权众筹:投资门槛高、收益性高、风险性高

这个地方就要把品类结构、用户结构结合在一起说了。供给驱动需求,前面讲到了品类结构,讲到了每一种类型的资产都有自己的定位,有符合自己定位的客群,这类资产定位的就是高净值用户群体。

金融不管是传统金融还是互联网金融都始终无法回避“二八定律”,20%的高净值的用户贡献80%的投资额,甚至更高。

互联网金融是一个典型的供给驱动型的业务,有什么样的资产就能吸引什么样的投资人,通过提供不同类型资产做用户的区隔,筛选出高价值用户。

群星计划实际上是在提供了一种高门槛、高客单价、潜在高收益性资产类型,主要目标群体就是高净值用户,吸引的是资金量大,投资回报率高,带有很强的逐利性资金。

很多人做用户运营都存在一个误区,他们认为要做用户分级,就一定需要做积分,做等级,有了这些才能做用户筛选,然后才能让用户去享受不同的权益,这么做没错,但是这会严重的影响项目的推进速度,因为积分和等级体系是一个比较复杂的系统,很多公司的发展速度很难等到一个项目上线之后才来做用户运营,这是典型的大公司的做法。

我之前在《论运营简化需求的能力》里面也讲到了,真正有效且快速的做用户区隔和差异化运营最有效的方式就是通过资产的类型和门槛来做区隔。有一个常见且不容易发现的误区是”积分和等级只反映了用户历史的投资能力,用户现在投资了100块钱,不等于用户只有100块钱的投资能力,还有一种可能是因为没有符合这个用户的资产类型,当你提供了这样资产类型的时候说不定这个用户的投资能力可能会是10万,100万。”

这个是典型的先入为主的观念,不要给用户预设上限,通过供给的验证用户需求,用户可能会爆发出惊人的购买力,绝对超出你的想象!

给大家举一个例子:

2012年,我在操盘”360特供大闸蟹”这个项目的时候就通过一个用户区分的变革带来了交易量巨大的增长。

这个项目初期做了一系列的策划和准备,关于电商的一大堆内容今天先按下不表,按照正常的逻辑我们应该想办法提升活动页面的流量,提升活动页面的转化率,优化活动页面的产品组合,这些我们都做了数据的反馈也还不错。如果只是单纯的看这些已经购买的用户很难看出有什么问题。但获取了一些用户反馈,洞察出了一个比较大的需求,而这些需求几乎是不会在页面发生购买转化的,这就是企业采购。

企业采购的需求全部裹挟在整体流量里面流失了,还无法通过数据反馈出来,因为影响他们决策的诸多因素无法通过页面来获取,必须通过直接沟通做转化。比如是否能开发票,多大量给多大的折扣,甚至是上不得台面的回扣。

分析完这个需求之后,我果断的在页面直接加了一个大banner,简单粗暴的写上了集团采购:400XXX,效果立竿见影,通过电话的呼入,用人工谈判的方式进行购买转化,极大的提升了页面的流量转化率。每一笔订单的客单价都是普通购买用户几十倍,甚至是几百倍。

这就是典型的给不同类型的用户开辟不同的购买通道,从而让需求得到释放的案例。

因此,我们在做运营的时候千万不要给用户预设上限,尤其是金融行业的用户运营。

用户的投资上限有时候会让你瞠目结舌,千万不要把自己的投资能力和自己所认知范围的投资能力去预设用户的投资能力,那是会犯严重的错误的。

时下公众号运营到底遭遇了怎样的窘境?

新媒小编

现在有很多人将微信公众号比喻为PC时代的站点,草根运营者可以在这个平台上尽情施展自己的抱负和理想。在各位的身边相信也会有很多大神,靠着公众号不断积累着粉丝资源,不断地利用粉丝经济发展壮大。可是越是红火的平台就越是需要谨慎和小心,不要看着别人风生水起自己就眼热。当你自己涉足你就会发现这其中有太多的问题需要正视和解决。所有的美好都建立在黑暗的对立面。而我也想针对公众号的运营说几点自己的思考。

微信公众平台

公众号有价无市,发展瓶颈不断显现。

大家都知道在海量信息的背景下,想要存活下来没有几把刷子是不行的。于是大家拼命的做内容,做体验,想要在市场新老更迭之际找寻到自己的立足之地。可是六百万的公众号并不是闹着玩的,大家都在拼命做自身,对于竞争者而言这必将是一场史无前例的持久战。你要做的不是一天两天的原创,而是一直的原创。当然,在原创基础上还要加上价值二字。当然这还不算完,大家就没有想过那些老牌媒体的侵蚀吗?看到微信公众号如此强势,他们会善罢甘休吗,显然不会。在移动互联萌动之际,老牌传媒必然会大肆开发移动端,利用自身实力将草根公众号不断击破,到那个时候你我的草根公众号又该如何抵挡住来自这些强大敌人的攻击呢。与此同时,微信公众号大兴土建,归根结底不是还得用户群体来买单,不过微信的用户群体处在饱和阶段,没有了曾经明显的优势地位,这直接导致了微信公众号不再吃香。

内容原创并不万能,阅读多也不代表转化率理想。

一直以来,大家做公众号都图量。只要是用户多,点击阅读量大,那么这个公众号就有价值。可是这样的手法和想法真的对吗?财神辛辛苦苦两个月做了2000粉,或许在很多人眼里并不值得一提。但是当你细细琢磨其中的转化率你会发现这2000粉个个都是衣食父母,拥有着极强的精准性和转化率。做号不能急功近利,也不能追求表面的浮夸,有些人就想着赶快把号做起来,然后卖一个好价钱,可是你想过吗,同样是做号,如果将单号的转化率提升一下你是不是能赚到更多呢?还有一个问题就是一些朋友盲目相信阅读量的价值,为了阅读量也是不断采取手段,比如推行有偿加粉的活动,送红包,给优惠……关注了就给好处。此方法短期是奏效的,但是站在用户的角度,只会保持十几个有兴趣的公众号,就算推送过来了,看不看还真的不一定,若是频繁推送,还会有被取消关闭的可能。在这里我想给那些还在用阿Q精神自我麻痹的站长一句忠告,没有基础的公众号在未来是很难有所突破,极有面临被“裁军”的可能。

走精准化道路,回归地区微小目标是关键。

诚如前面所说,现阶段公众号有前景,但是前景前面是更大的障碍,想要尽可能的成长发展起来,那么向着个人自媒体以及具体化产品发展必将是未来的一大核心和重点。目前大量实践证明了进行本土的微信公众号的反响还是不错的。或许大家会说,公众号依靠的是关注力,小地方没办法在关注上实现最大程度的跃升,那么为什么会成为未来发展的一个关键呢。其实本土账号擅于综合本土的信息,而且这些内容就在人们日常的生活息息相关的,比较容易接地气,基础条件搭建的比较牢固。从很多层面上考虑,未来的微信公众号平台的建设还是要以小的建制巩固市场,走精准化发展之路,将目标缩小,若还是以宏观天下的态度就有些漫无边际了,微信的朋友圈子本身就是要小和熟,如果要那么大,倒不如去浏览网页去了哦。

微信公众号必须要充分利用一部分资源,力求做到更好地拓展。

虽然现阶段公众号平台的发展速度放缓,甚至出现了下滑的状态,但是不能仅仅依靠这点就说公众号从今往后没有了价值。不能否认的是,公众号的发展方向相比之前拓宽了,从新闻到专业,从购物到兼职,从生活到学习……方方面面都有了,路子宽了,给予的机会就多了。而方向多了,游动性就比之前大了很多。在这个时候,加强内容的原创创作,同时提升自身与用户之间的深度交流,用户的流失问题就不会再去困扰你。当然,线下资源的利用也是为未来公众号竞争的地方,综合利用所有功能,才能更好地拓展工作。微信公众号在未来的道路有很多,困难也有很多,市场只会淘汰那些“劣质”账号出局,这一切都是市场在大裁员。之前我和几个朋友就曾讨论过,如何在新阶段尽可能的做好每一批号。大家的意见比较杂乱,但是有一位朋友提出了一点意见。那就是我们做号的目的是什么,流量和关注都只是表面文章,我们最终的目标是为线下服务,也就是说结合线下资源去做产品才是核心和关键,因此我们在经营公众号的时候要时刻谨记这一点,不能盲目,更不能闭门造车,联系线上线下,才能将可能利用的资源全部最大程度的利用好。

【观点】一场社交营销活动吸引 4.3 亿曝光关注,是如何做到的?

新媒小编

营销新知|短视频营销

新鲜案例

一个社交营销 campaign 吸引 4.3 亿曝光关注,必胜客的创新尝试效果惊人。这个营销 campaign 的内容载体是时下大热的短视频,必胜客玩出了新花样。

今年 3 月,必胜客发起了#天生爱分享#的营销 campaign,联合胡歌和生活领域一众意见领袖(KOL)打造「爱分享」系列短视频。

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3 分钟的主题视频里,胡歌游走在城市各处,观察都市人的生活日常。他拍摄了为女儿打伞的父亲,旁若无人 cosplay 的青年,肆意吐槽的闺蜜团以及必胜客餐馆里热情分享 pizza 的一桌桌人群。形形色色的生活日常透露着人们天生爱分享的欲望。欢乐因分享而加倍,悲伤也因分担而减半。

而陪伴你分享的最佳食物,非 pizza 莫属。不经意间的一句「我们天生爱分享,pizza 天生被分享」,将 pizza 的分享特性和人的分享欲望糅合升华,启迪着大家,下一次聚餐,不妨一边谈话,一边分着吃 pizza。

这场 campaign 经过优酷和微博的合力推广,短短 3 个月,已在微博上获得了 4.3 亿的阅读评论和转发,效果惊人。

在优酷上,主题大片收获了近 80 万播放量之余,其他应邀参与的 KOL 短视频也获得了非常不错的曝光,平均每则视频都获得了 20-30 万的播放量。很多品牌都表示,爱分享视频甚至成为了其自频道上最受欢迎视频,播放量遥遥超过第二火爆的自制视频。

新媒体视频平台「二更」的 CEO 李明也上传了一段 2 分钟的「爱分享」短视频。生活中的他无论多忙,都保持着每日为「二更食堂」留晚安语的习惯,为节目留下一笔可供分享的记录;工作中的他协同着 7 个跨地区分公司与多个团队,坚持贯彻「分享、创造」的工作风格;而团队专注打造的「二更」平台,更是每日更新一条精致短视频,分享独特视角下的地域特色和人文风情。

李明的分享获得了 21.9 万播放量,相比起优酷自频道上第二火爆的清明主题短视频(仅仅 6.8 万),扩大了 3 倍曝光。以自制视频专长的二更品牌可以获得如此效果,其他品牌从中获得的传播效果不言而喻。

Campaign 还意外地引发了二次传播的长尾,尤其是在自媒体短视频系列出街后,因其制作相对简单且感染力强,吸引大家纷纷模仿,至今已有超过 900 位用户自发上传「爱分享」视频,使得标签至今仍牢牢占据微博优酷热门标签前十。

有趣又有料的系列视频,不仅成功地让必胜客获得前所未有的充分曝光,持续强化「爱分享」的新品牌定位,也让合力参与的品牌借势传播,更让看客们轻松地沉浸在多元的新鲜分享中,一举三得。

短视频在国外更火

短视频营销在国外也从来不乏精彩案例,近日麦当劳与愤怒的小鸟联合策划的短视频营销战役,都在不断向市场传达着短视频极大的营销潜力。

今年 5 月,麦当劳(美国)藉着电影《愤怒的小鸟》上线之际推出了 15 则「Mcdonalds X Angry Birds」短视频。视频时间长度从 8 秒,1 分钟到 3 分钟不等,形式也非常丰富:有愤怒的小鸟因为急着抢午饭套餐而撞墙的幽默动画,也有小鸟带你畅游新餐厅的 360 全景短视频,还有知名歌手 Blake Shelton 为电影录制主题曲的联合推广视频等等。

上线之初,每一条视频全都获得了不少于 5000 的点击播放量和丰富的评论,而达到 10万+ 播放量的视频有 6 条,百万+ 以上的 2 条,都为品牌带来了非常可观的曝光度。

听起来很给力啊,短视频究竟何方神圣?

短视频:视频长度在5分钟以内,可在移动终端和社交平台上分享和传播的一种新型视频形式。

短视频营销:企业和品牌主借助短视频这种内容形式,在移动平台和社交平台开展营销 campaign 的一种方式。

短视频主要有如下特点:

1、视频长度短,一般控制在 5 分钟以内。

2、制作门槛低,无需高级专业的拍摄设备,以内容而非制作特效取胜。

3、社交属性强,短视频的传播渠道主要为移动终端和社交媒体平台

为什么短视频营销突然火了?

1、用户看短视频的习惯正在形成

动态的视频可以给人带来直观的感染和沉浸式的体验,一直都受用户的青睐。随着智能终端和4G移动网络的普及,移动设备进一步割裂时间,交通上,睡觉前,人们发现时间刚刚好的短视频,似乎比长视频和图文更加带劲。

若仅以曝光量粗略对比,曾轰动一时的 New Balance 长视频广告「每一步都算数」在微博上吸引了 546.6 万曝光关注,而「天生爱分享」短视频曝光量高达 4.3 亿,多出整整 78.6 倍。可见,大众开始偏爱短视频,也逐渐形成了用 4G 网络在碎片化时间里看短视频的习惯。

2、国内外主流和新兴平台越加力捧短视频

大众的喜好催生出了大量新的短视频平台。13 年在美国上线的短视频应用 Vine,一经推出就引爆了短视频社交热潮,一键转发的功能也在社交平台上一时激起千层浪。Snapchat, Instagram 和 Facebook 等社交网站都纷纷跟随,内置短视频功能。而视频网站像 Youtube 上,短视频占头条的篇幅也越来越重。

热浪很快蔓延到中国,国内的短视频应用美拍、秒拍等也相继上线,微信和微博都纷纷内设短视频功能。甚至最近连短视频制作 APP,例如「小影 App」也都跟着热潮火了一把。短视频 APP 与社交平台相互推波助澜,短视频热潮不断向外扩散。这下,短视频遍布全网多个平台,使得短视频成为了渗透率高达 95% 的内容载体,可以触及几乎任何在线目标群体。

3、大量资金涌入市场

趋势已现,行业金主纷纷盯紧短视频市场。今日头条成立 2 亿元内容投资基金,声明将优先关注视频新媒体项目。而丽人丽妆品牌一举投入 2200 万,夺标 Papi 酱短视频前的贴片广告权,创下了「人类历史上单条视频广告最高价格」记录。媒体和品牌对短视频的大量投入,也侧面映证了短视频的火爆。

4、短视频营销效果好,未来发展空间大

如此火爆的短视频,自然会成为营销人的囊中物。我们发现,观看短视频的观众更容易透过直观的感受,增强对品牌的好感,也更容易产生购买欲望。而有感染力、传播效果很好的短视频,制作成本却不一定高。像贱萌骚作风的节日祝福视频,制作简单的产品使用短视频,制作成本低、难度低,但是生产与传播的时效快,只要内容够有趣且有料,有限的投入也能产出可无限传播的好视频。

我们建议你在营销在常规图文和 h5 内容形式中,尝试加入短视频,期待它能为你的品牌营销如虎添翼。

 

5个实战兵法,一套压箱子底的传播矩阵,做好新媒体营销就靠它

新媒小编

tips:本文总长度约为5000字,建议阅读时长10分钟

新媒体营销自从2015年伊始,就是一个热门话题。包括杜蕾斯、小米、甚至人民日报这样的官媒,都对利用新媒体做好营销情有独钟。

怎么做好营销策划?有了好的内容和创意如何去传播?宝马、Uber、故宫淘宝都在用的新媒体营销方法是什么?本文,小编整合了馒头3位资深行业导师线下课程的精华内容,希望可以对童鞋们有所启发。

第一位出场的导师是王大泽,身为一名90后,王大泽老师现在自己创办了一家公司叫干脆互动。在创业前,他曾经一手操盘过“国母手机”、“阿里去啊”等刷屏级的营销事件。

为了让新媒体的内容和传播更有框架,他在实践过程中总结了一套压箱子底的新媒体内容模型和传播矩阵,真的是诚意满满。

我用3年实践经验

总结了一套压箱子的新媒体营销干货

我先剖析一个我操盘过的营销案例。

这是我今年为台湾的一个叫纳智捷的汽车品牌做的营销。这个品牌之前是周杰伦代言的。

品牌专属的内容营销模型

今年我们所有的预算精力花在三个点上,怎么排布呢? 3:3:4,百分之三十花在品牌上,百分之三十花在主车型,就是销量最好的车上,百分之四十花在今年的新车上。

为什么这么做?对于纳智捷来说,它今年在品牌上不需要花太大的力气。为什么呢?因为它过去花了很多冤枉钱,赞助了《爸爸去哪儿》和新百伦的Color Run 。然后它又做了《痞子英雄》的植入。它做了好多事情,包括请周杰伦和昆凌来站台。但是这些事情都没有让它的品牌得到比较大的提升。

我发现一个问题,对于这个品牌来说,现在做品牌是非常困难和花预算的。因为对于今天的大陆消费者来说纳智捷保有量太低,用户在大街上根本没机会看到你。

如果我们今天给帕萨特和迈腾做营销,那就有一个基础,为什么?因为它的保有量非常大。大家都会知道迈腾,但如果说纳智捷,有的人可能就会问那是汽车吗, logo什么样子,车型什么样等等。

因为保有量非常低,在这种情况下,没有必要花大力气做品牌,大家也没有概念。对纳智捷来说,今年做产品就是品牌,让大家认识这个产品。大家会指着这个车说这就是纳智捷,而不是去说纳智捷是一个台湾的高端小众的汽车。如果用户连车都不知道,怎么会相信它的品牌呢?所以我说30%的精力做品牌就够了,做一点高大上的传播就OK了。

30%的精力做U6, U6是一个代号,是它现在卖的最好的一款车,是一个小型的SUV。今年的这款蓝色的车是传播导向。两个核心的产品力,一个是时尚外观,一个是智能配置。所以我们就主打时尚和智能。同时还有三个调性,就是有种有需有料,不要再做普通的传播。否则的话,本身没有声望,没有品牌基础,保有量太低,消费者太少的品牌是很难比过别人的。

我们非常希望大家能够通过U6,这款今年最好卖的产品,来认识到纳智捷。大家可以指着这辆车说这就是纳智捷就已经很好了。

40%的精力做新车,K车作为主要的扩量车型来说,这款车大概不到十万块钱。这款车的玩法就不一样了。在为品牌注入科技时尚及年轻活力的基础上,K车的新媒体传播更多的侧重于销售的直接转化效率。

通过这个案例我们能得出哪些结论?

 这个传播矩阵,帮你做好新媒体营销

我们在做新媒体营销的时候,第一步我们要打造自己的品牌专属模型;第二步打造自己在今天自媒体时代的传播矩阵。自媒体时代的传播矩阵都有哪几个维度?

新媒体传播矩阵

总共有4个维度。

核心维度,即品牌的自媒体矩阵,包括我们的品牌官方微博,官方微信。

垂直维度,叫做垂直舆论阵地,即我们所处领域的大咖们,以汽车领域为例,这里的垂直舆论阵地就是指汽车领域的媒体人。

口碑维度,叫做口碑输出阵地,知乎或者36氪、虎嗅等科技媒体的的专业写手,作者们。

声量维度,叫做影响扩散阵地,包括微博上的段子手,演员,明星。

这4个维度是协同作战,密不可分的,为什么这样说?

4大舆论阵地协同作战的策略模型

我给这4个维度建立了一个坐标系,其中,X轴指的是信息的扩散性的广度和用户的区隔性,Y轴指的是信息的权威性和受众的垂直性。

第一个维度是核心维度,品牌的自媒体矩阵。还是以汽车品牌为例。比如福特,福特的官方微博、微信,在广度上没那么广,因为加福特微博微信的人主要有两类:一是福特的车主和粉丝,二是公关广告圈的人。普通人不会去关注,所以它没那么广。

同时在信息权威性上很低,为什么呢?因为自己的官微基本是福特自说自话,谁会信你说的话呢?所以自媒体平台在这里面传输作用非常小,确实很垂直,讲车讲得非常透,但实际上并没有公信力,因为你肯定只说自己好。第二点是信息传播广性很差,因为只能覆盖自己这样的人。

第二个维度是垂直舆论维度,这群人是行业大咖,所以他们说的话可信度非常高,权威性非常好。所以李瀛寰说手机好就是好。但是这有一个问题,李瀛寰的粉丝还是李瀛寰的粉丝,李瀛寰的粉丝只会关注IT圈那点事,所以他在信息扩散性上非常小。

第三个维度是口碑输出维度。虎嗅上、知乎上等媒体平台上的大咖们非常好,他们既在信息的垂直性上很高,他们都是内行,很专业,可信度非常高。同时他们的粉丝很多,所以他们很优秀。

第四个维度是影响扩散阵地。每天在微博上转广告的这些段子手。他们只看覆盖广度,可信力非常低。大家都知道他们是拿钱办事的,他们也不懂汽车,不懂时尚,不懂科技。只要给他们钱,他们就会转发。但是他们有一个好处就是他们的用户区隔性非常小,几乎没有什么区隔性,谁都可以关注任何一个大V。

所以我们说信息在这个范围里边传播是合理的。如果信息太过垂直,比这个人还垂直的话,是没有意义的,因为没有人会看。如果你的信息为了扩散广度而写成了一个和品牌无关的笑话,也没有任何价值。

所以我们说传播这件事情要卡住位。我们通过四个矩阵去卡位是非常关键的。我们的很多信息可能更侧重于这边,也可能更侧重于那边,但是起码我们匡算出了一个合理的传播范围,我们也可以很好地把控内容。

第二位出场的导师是腾讯高级产品经理陈婷婷老师,处在产品经理的位置上,她总是站在全局思考问题。

她认为,没钱,没资源,也可以用这几种方式做好新媒体营销。

我做好新媒体营销,就靠这5个方式

我们之前是怎么做广告的?就是在地铁里面贴一些大的广告图或者在报纸上占据一个封面打打广告。

新媒体营销的5个方式

到了现在,我们大多数人在做的叫新媒体营销,通过口碑、事件、互动, H5和病毒营销的方式,去曝光我们的产品,提高产品的知名度。

口碑,主要是一些有意思的内容,口口相传,长久传播。

事件,指的是一些新闻事件,被媒体报道以后可能会引爆社交网络。

互动,用户参与进来,并实现自传播。比如前段时间很火的冰桶挑战。

H5,我们见过太多刷屏级别的H5传播了,例如前不久的柏拉图恋爱测试以及今年过年期间广为流传的结婚证生成器。他们都在很短时间内实现了粉丝的爆发式增长。

 没钱,没资源,怎么做新媒体营销?

有钱,有资源,做营销的时候就更有底气,也更容易做出刷屏级别的营销事件。但是,大部分人在做营销的时候都是缺乏资金,缺乏资源的,这时候要怎么办?

没钱,如何做新媒体营销?

没钱的时候可以通过一些病毒营销的方式,在一些社交平台上传播。比如现在有很多人利用百度知道自问自答,去宣传自己的产品。还有现在的知乎,也有通过提问去找水军回答,起到曝光产品的目的。

没钱的时候,也要做好口碑。先夸一夸,因为用户对你的新产品是不了解的。他可能通过微博,知乎才会看到你,接触到你,然后一步一步了解你。

 一次引爆社交网络的传播路径是什么样的?

首先,你需要有一个好的创意,并且能够落地做出来一个可以传播的页面。然后去做传播。现在常用的预热方式是通过微博预热,在微博预热的时候会经常用到H5。深圳有一个H5传得挺火的,叫下雪后的深圳。因为深圳很少下雪,下雪后一些著名的地点都被覆盖了。这个H5在当天几乎刷屏了。可见,本地化的营销也可以做得很好。

最后要不断地去发酵,做PR去引爆,并不是做完一个H5,发发知乎、微博就完了。如果有能力,还是可以小范围地做一些PR公关。

 蓝翔技校的营销手法

我举一个非常有意思的案例。我们经常会听到这样一句话:挖掘技术哪家强,上蓝翔是!为什么蓝翔这么火,因为它非常会做营销。蓝翔火的简直是不要不要的。除了蓝翔外,我并不知道哪个技校甚至大学能够在技校这个领域与蓝翔相比。

他是怎么做营销的呢?首先是学挖掘技术找蓝翔这个多年不变的电视广告。还有关于它的各种负面新闻,包括跨省打架,还有媒体报道一个校长有三个身份证等等。当时还有一个传得很火的段子,如果蓝翔不踏踏实实学本事,跟清华北大有什么区别呢?

还有超级课程表的创始人说会把他的股份全都分给员工。很多话看起来很嚣张,但被用户传播之后就成了爆点噱头。

所以段子开始来了。

你是哪个学校毕业的,是新东方还是蓝翔?老夫聊发少年狂,中国山东找蓝翔,连山东都跟着火了一阵。

随后蓝翔又开始在纽约时报进行一系列的营销,蓝翔培养黑客攻击美国。纽约时报曾发布了一篇关于蓝翔培养黑客攻击美国的文章,又把蓝翔推到了风口浪尖。大家想过,有一天在山东一个叫蓝翔的技校竟然去发动黑客攻击美国吗?但当时我还想了一下它为什么没有攻击日本。攻击日本这个名号搞不好还会把爱国情节更深入了一下。

林心如工作室曾经发过一条自黑微博,提到了营销界的人生赢家:蓝翔技校。几乎是帮蓝翔技校做了一次免费广告。连林心如都会自己黑自己,就像有的时候杨幂会自己黑自己脚臭一样,把它当做是一个好玩的事情去跟大家分享。

如果我们的营销做的像电影电视剧里面,大部分人都是拿着苹果手机,苹果电脑,就好像拿其他品牌的电脑比较low一样,当我们营销口碑做到这种境界,那就是人生赢家。

最后一个出场的导师是魏家东老师,他被评为国家级营销师,同时也是东狮咨询的CEO,畅销书《借势》作者。

他认为,在做新媒体营销的时候,对比战、跨界战、话题战、产品战、借势战这5种兵法是最常用的,也是最有成效的。

这5个新媒体营销兵法

适用于大部分互联网公司

新媒体营销的5个兵法

我为什么把新媒体营销叫做兵法?实质来讲,我们把它分为这样几个战:对比战,跨界战,话题战,产品战和借势战,因为它就像打仗一样。

 对比战

我们来看看新媒体营销兵法的对比战。为什么要讲对比这件事情?我们会发现一个新产品,在品牌还不够知名的时候,在同行业情况下,对比就是最重要的一件事情。不管是通过微博发起,还是其他社交媒体,都是很常见、很有意思的一个营销方式。

那么,用对比战做营销有哪些要点?

(1)选对对手

(2)做好内容

(3)适当调侃

(4)营销扩散

(5)莫碰底线 

莫碰底线就像神州专车的案例一样,后来的道歉信是一个反转。之后神州专车还有针对Uber的营销,这些都会让它的品牌有一定的受损。后来,神州专车推出了孕妇专车和其他的东西用来恢复它的品牌。所以说,作为营销人,要去助推品牌的时候就要做对比战。

 跨界战

我们再来看看跨界战,在新媒体里面,我们在做营销的时候已经有很多跨界的方式,而且现在越来越多了。每个领域其实都是一样的。

跨界战有哪些要点?首先要做到合作伙伴之间要互补,也就是说粉丝品牌流量在这几个跨界的品牌里是可以去互补的。

电商产品里面经常玩跨界,为什么玩跨界呢?比如说,我是卖笔记本的,那家是卖音箱的,如果这个音箱品牌很知名是不是能提升我的笔记本的品牌知名度呢?

卖音箱的为什么要跟你合作?因为你可以帮他卖音箱。现在的产品越来越多。

创意也是可以跨界的:视频音频+H5,新玩法+旧元素

 话题战

话题战是比较有趣的,为什么有趣呢?因为做一些事件的时候要有话题。你会发现,话题是不是就是事件营销。因为你要把这个热度推上去,让更多的人参与事件营销里。

比如之前曾经引爆过微博和微信的话题,“A4腰”,“主要看气质”等。所以说,在新媒体营销里面,要学会做话题,尤其是在一线做新媒体运营和营销的人员,如果不会做话题或者参与话题,这个基本功就不合格。

话题战有哪些要点?微博会成为话题战的重要战场,微信和其他的SNS平台都是必须要覆盖到的。有很多人问我说微博还要不要做,其实微博特别适合传播,特别适合做营销的话题。从微博的财报来看,它目前还有两亿的活跃用户。

有热点的时候大家就去微博去看看,去刷屏。所以说制造话题甚至借势话题都是很好的一个方式。微博是主要的战场,微信或者其他平台是助推。

我们在做几个话题的时候,比如说宝马H5刷屏,我自己会去赞。还有的花钱让意见领袖去转发,这些都是前期的准备。前提是创意还不错,所以引爆了那么多人去分享。话题激发参与感。要激发参与感就得从主题开始。同时,话题不要太复杂。不要像原来传统微博做活动一样@三个好友转发,然后送你一个什么样的产品。那是传统玩法。

意见领袖的参与,从明星到达人都是很好的方式。

 产品战

产品战要点

要引燃话题的时候需要有好的产品去引爆。

1.好产品是新媒体营销中的重点,品质、服务比包装重要

包装只是外表,包括包装外面的宣传文案。但用户拿到产品之后品质服务会产生很多裂变。如果产品不好,前面做的营销再好也是没用的。

2.意见领袖的体验营销是产品战中重要方法

意见领袖往往在某个领域有一定的话语权,同时聚集了大量的粉丝。如果能借他们的口吻去传播你产品的好口碑,效果绝对是可以放大无数倍的。

3.根据用户、节日等元素定制产品,更易引爆营销

专门为特定的节日去定制对应的产品,更容易被用户接受和认可

4.产品包装及相关元素可以成为营销源

比如我之前提到的星巴克、旺仔等产品的恶搞包装,最后在社交平台上形成了扩散。大家看到产品包装就可以在新媒体上产生扩散。

 借势战

借势战的要点

1.择势

择势就是指你选择什么样的热点,如何去选择。有3个比较实用的方法。

方法1:舆情监测、社会化媒体监控系统,孔明社交等。利用一些公司的舆情监测系统你是可以去提前发现热点的。

方法2:微博热门排行榜、百度热搜榜等人工观察监测。可以进行预判,提前准备工作;

方法3:紧跟优秀企业,比如杜蕾斯、宝马中国、可口可乐等。因为他们经常会去跟热点,也可以说是借势营销的高手。

2.用势

用势就是放大,怎么把一个热点去无限放大?

方法一,主动寻找机会。如果你在微博上发布了借势的图文,记得@ 一些大V、媒体、营销人、自媒体人、事件原发企业等。如果是微信公众号发布,就分享到微信群中、朋友圈中。

就拿我本人而言,我经常会写一些借势营销的海报汇总,并且点评。在业内也有一些人知道,所以现在有热点的时候微博上就会有一些人@我,给我发来他们的借势海报。而且像我这样的人或者机构也越来越多了。如果你能发起一个话题去微博上@相关的人,他觉得很好的话会免费帮你去推的。

方法二,准备付费传播。

3.造势

造势实质来讲就是有些事件是突发的,但是有些事件是有预谋,是可以提前准备的。

比如节日、特殊日等,春节、情人节、618、双十一、世界杯等。尤其是情人节,每年一到情人节你就能看到各种企业在各种借势,不管是什么行业的品牌,都想在情人节去分一杯羹。像今年情人节有一家机构做的情人节晒结婚证的H5就刷爆了朋友圈,效果很好,据说是24小时增粉100万吧。

腾讯运营专家:99%的产品是没有做好运营

新媒小编

产品的成功往往不可复制,如何降低产品的失败率?运营才是产品创业成功的核心。99%的产品是因为没有做好运营死的?如何成功主导产品的运营工作?
 

 
如何才能创业成功?
相信这是创业者最关心的问题。取经成功产品的经验?NO,这完全不靠谱,因为产品的成功往往不可复制。那创业者应该怎么办?让我们来看公式:“创业成功率=1-失败率”。这个公式为创业者提供了另一种创业成功的可靠路径,即降低失败的概率。创业者需学会识别那些必然会导致失败的危险,并千方百计将其避免,以此来降低失败概率。只有这样创业的成功机率才会变大。
 
纵观整个互联网的产品,可以归类总结为以下三种驱动方式:
 
产品驱动性,符合自然法则的牛逼产品,典型代表如:微信。
 
运营驱动性,大部分常态性产品均是,如:知乎、唯品会。
 
资源驱动性,主要是进行行业资源整合,往往这类产品会洞穿国家政策。业务采用“大投入、大产出”的模式。资源驱动的类型对产品往往不会极致追求,如滴滴、uber,会在后续的迭代中持续优化。。
 
通过对互联网产品驱动类型的划分,我们可以得出结论:一个产品的成功与否,与产品本身能否打造到良好的体验、追求极致、贴合人性是相关的关系,但我们必须清醒的认识到,这之间并无因果关系。所以产品的运营工作才是创业成功的核心能力。
 
 
99%的产品是没做好运营死的
在创业者市场中,有大量团队创业做产品,也有大量团队创业失败。总结这些创业失败的教训,我们会发现这些团队之所以失败往往并不是因为产品不够好,而更多的可能性是产品运营没做好死的。我们在审视多个互联网产品项目、团队后发现一个普遍的问题:产品设计时无运营经理参与其中。这是因为团队没有意识到最后研发出来面向市场的产品到底是给谁使用,通过何种手段服务好这些用户?
 
用户是产品的使用者,站在用户的角度做产品才不会失败。怎样才能站在用户的角度来做产品?我们建议有条件的团队应设产运经理(产品经理+运营经理)一职。将运营的思路贯穿于整个产品周期内。而产品经理和运营经理会根据产品的不同阶段动态承担相应的职责。在产品设计初期就开始设想不同阶段的运营内容,包括应有人员配备、操作节奏、达成目的等,再根据这个目的去设计产品应具备的特性、设计架构等细节。
 
既然大部分产品失败的原因是由于运营没做好,那如何才能避免该类问题的发生?我们建议创业团队使用游戏化运营思维去主导产品运营工作。
 
 
如何才能避免产品失败?
 
游戏化运营具备强大的优势:
 
首先,游戏化运营能帮运营人员快速找到运营感,通过特定的运营目的能够人为的、有效的左右产品经营指标。
 
其次,游戏化运营能使得业务快速进入上升的发展通道。
 
再次,游戏化运营能提高运营成功概率。
 
 
什么是游戏?什么是游戏化?
有目标
 
绝大多数游戏都有目标且是史诗级的、宏大的目标。如策略类游戏《文明》,需要玩家通过不停的操作去推进人类的进步,玩家肩负起文明复兴的重任。映射到现代社会可能就是一种所谓的“情怀”。当用户处于产品的大愿景中时,不会过分关注产品细节。所以在做产品时提炼出一个宏大的产品理念,从而让用户为这个大目标买单。我们知道,用户时为了你为什么做这个产品而买单,并不是产品是什么、怎么做出来的。
 
明确的规则
 
通过设置明确的规则让胜负、强弱、高低做出分别。筛选出最核心的用户。例如在产品冷启动时,我们可以通过设置相应的规则(如必须参加论坛、线下活动、打点等),筛选积极参与的活跃用户,从而找到产品的初期的核心粉丝。
 
即时反馈
 
游戏能即时反馈,当用户在使用产品后,需要马上反馈,无论反馈的结果是好还是坏。只有即时反馈才能让玩家始终驱动,去不断的体验产品。
 
自愿参加
 
游戏是用户自愿参与的,是评判用户质量的重要指标,参与度量化,参与度越高就是核心用户。如果某个产品具备了目标、规则、即时反馈、自愿参与,那我们就称其具有游戏化。
 
什么是游戏化?游戏化不等于游戏,游戏化是具有游戏的特征,能带给用户正向反馈和激励、心流状态将这些抽离出来,就是游戏化,游戏化对游戏通用,对互联网产品也有奇效。
 
 
游戏化对互联网产品有奇效
内在动机指:自主需求、能力需求、关系需求,如学生市场中,80%的小孩子是由家长做决定的,小孩需要自主决定;能力需求方面,比如让小孩看到正向的能力反馈,通过不断的努力看到自己能力的提升;关系需求而言,用户在游戏里面,会对社交有深层次的需求。
 
外在动机包括:进度、横向对比。如:信用卡分普卡、金卡、钻石卡,航空公司不停的升舱再升舱。
 
可见,游戏化运营非常有用,那么在实际工作中,我们应该如何应用游戏化运营来提升产品的运营水准和效果呢?
 
 
游戏化运营的四大步骤
明确业务目标
 
业务运营需要设立非常明确的目标。我们不是为了运营而运营,而是需要基于产品处于的不同阶段,通过识别产品所处阶段应达到的不同的目标而进行针对性的运营。同时运营活动应有明确的指向,如产品刚上线是为了有1000个核心粉丝,通过拆解这个目标进行运营活动。比如,我们的运营活动能让哪些业务指标得到怎么的提升,这个指标是什么?是新进、留存还是回流?识别细致且可衡量的指标是游戏化运营的第一步。
 
用户画像
 
IUI互联网用户洞察的方法论提出:你到底了不了解你的用户?很多创业者对自己的产品非常了解,每一个更新版本我都会体验,每天会花10多个小时体验产品,为产品提出了80%的改良建议…,但这种状态存在一个特别大的隐忧:你不是产品的目标用户,你用那么多时间去体验产品可能并不是一个真实的体验。所以与其自己耗费大量精力去闭门造车,不如把目光放在你的目标用户身上,去反馈他们的真实体验,你的目标用户是谁,是收入8千左右的白领、在一线城市、每天在线几小时这样的维度,给出一个完整的用户定义。然后通过后台触达用户,去反馈用户需求。这样的产品运营就不是盲目去做,而是抓住精准的目标用户,去做灰度,多次放量、不断反馈,从而对产品进行有针对性的调优。
 
制定有趣的规则
 
规则一定要有趣。举个列子,比如滴滴现在分享出来的小金额、无节制的红包,人们收集到一堆红包之后,使用时却只能抵扣一块、两块的。这种一成不变的规则让滴滴红包变得无趣,所以同样的运营手段在不同的产品阶段可能得到的结果并不相同。应根据产品所处的不同阶段调整运营目标。
 
超越参与感、即时反馈
 
如果运营团队对用户的意见做出即时反馈,将产品变成用户的产品,让用户对产品具有自主性,给用户掌握产品的快感,用户就可以产生超越参与感的激情,游戏中,对大的人民币玩家或高端的活跃玩家的意见要快速响应,在下一个版本告诉他,我们有针对他提出的意见做出的若干的改进。
 
游戏化运营是一套方法论,是为运营人员提供思想转变工具。游戏化运营需要创业团队在产品的运营过程中灵活应用。本质上来说,游戏化运营是一个不断试错过程:通过小步快走的方式,不断提升运营数据以达到运营的业务目的。
 

运营实操|如何利用微信后台数据优化微信运营

新媒小编

前不久自己开通了一个个人公众号,想着在业余时间来实践实践下新媒体运营,期间也尝试用微信后台提供的数据统计功能来对整个运营进行优化。做了近20天,因业余时间很有限,且用户精准细分,粉丝量虽然不大,但颇有心得,现在分享给大家。
 
经一番实践。本人认为,微信后台数据统计的意义在于以下3个方面:
 
  • 对前期的公众号定位和用户精准度进行验证性分析,看初始策略是否对路,需要及时调整
  • 对用户来源/渠道分析,用以判断粉丝来源路径,以便调整发布渠道
  • 对图文进行分析,用以优化内容和找准推送时间
 
以上3个问题是本文的主线,不过在此之前,本文将从运营本公众号的定位和内容初始化出发,再过渡到数据优化部分,重点阐述如何根据微信后台数据分析对微信运营进行优化,希望能对运营微信公众号的小伙伴们有一点启示,吾心足矣!
 
一、 公众号的定位
 
我做的这个公众号是讲运营的,本着分享自己运营经验和结交各路运营豪杰的目的而开设,且因自己从事运营没年限不长,功力有限,所以将本公众号的受众定位为:
 
  • 对运营感兴趣的在校大学生
  • 已经工作过一段时间、想转运营岗位的在职者
  • 1~3年的运营从业者
 
从上面的定位可以看出,受众人群仅限于运营新手级别或是即将从事运营的小伙伴,因而人群数量有限,粉丝重质不重量。经过网络上的调研和对上述部分人群的调查后,从受众需达成的目标、存在的痛点和成为本公众号所能获得的收益这3个方面着手,从而勾勒出本公众号的用户画像:
 

本公众号目标受众的概况/人群画像
 
紧接着,依据上述的用户画像,再结合根据自己工作的内容和涉猎的领域,将公众号的内容板块划分为以下5大板块,以后的内容推送将围绕者这几方面展开:
 
  • 运营干货:分享一些能够实际操作的运营手段或方法
  • 运营理念:分享运营中重要的思维方式和理念
  • 职业规划:分享新手关于职业规划方面的个人看法和经验
  • 运营案例:分享运营实操案例
  • 学习方法:分享在工作中如何快速学习,学习技巧和工具分享
 
在完成上面的公众号定位和内容板块后,我将公众号名称起名为“XXX”(为避免广告嫌疑,不显示公众号名称),其中的关键词突出“运营”和“面向新手”两点。
 
二、 公众号的初始化及渠道投放
 
在本微信号的定位和框架搭建好后,接下来要做的就是公众号的内容初始化,也就是在受众加关注、进入公众号前提前把接待他们的“大厅”布置好,力求给他们留下一个良好的第一印象,为后面的留存和推送做准备。
 
本公众号的内容初始化着重于3个方面,即微信菜单栏、自动回复语和引导图文关注这三个方面,对它们的构建都要服从于本公众号的调性,能代表本公众号的价值观和以后将要推送的内容。
 

本公众号的内容初始化
 
1.微信菜单栏
 
初期在内容不多的情况下,菜单的设置尽量简洁、直观、易懂,据此,本公众号的的菜单设置如下:
  • 旧闻回顾:在未取得原创功能邀请的情况下,点击可以看到历史消息,以便后续关注的粉丝能看到之前的文章;
  • 喵喵干货:将一些较长的、经典的干货文章放置于素材库,链接到这里,粉丝点击后能直接查看;
  • 勾搭小喵:直接跳出我的微信号,让粉丝能联系到我,跟我进行互动,既增加粉丝活跃度,又给我后期的内容更新提供素材和方向。
 

本公众号的菜单设置
2.自动回复语
 
自动回复语的设置主要分为2个部分:
 
(1)被添加自动回复
 
被添加自动回复语的设置尽量符合之前设定的调性,针对新人/同龄人(好吧,暴露年龄咯),语言风格亲切、有趣,体现了以下几个方面:
  • 本公众号针对的受众是新人,我们一起从0到1
  • 运营初期,内容不多,请后续关注,打消关注者的疑虑
  • 即时互动,可以随时勾搭我
 

本公众号的被添加自动回复设置
 
(2)关键词自动回复
 
关键词自动回复的设置,目的有3点:
  • 加强与粉丝之间的互动
  • “埋点”查验文章的受欢迎程度(每篇文章都会设定不同的关键词)
  • 有些文章是以图片形式呈现的,在微信里不够清晰,回复相应关键词可获得清晰的PDF文档的
 
3.引导关注图文
 
引导关注图文一前一后,最大限度的吸引阅读者关注,故分为2块:
 
(1)文前引导关注图文:体现公众号的定位和内容板块,如下图所示:
 

本公众号的文前引导图文
 
(2)文末引导关注二维码:目的在于将前面未关注、但看完文章的人,是第二道关卡,最大限度的留住阅读者,将其转化为粉丝。内容上主要体现公众号的名称和大大的二维码,引导其关注。 
 

本公众号的文末引导关注二维码
 
三、 利用后台数据对公众号运营进行优化
 
本文涉及到的微信后台数据板块分别为用户分析、图文分析、菜单分析和消息分析这4大模块,接口分析和网页分析因本公众号未进行二次开发,故不涉及。
 

后台数据分析涉及的几大板块
 
结合本文开篇提到的需要后台数据分析进行优化的3个课题,和这些数据分析模块呈现一定的对应关系,如下图所示:
 

讨论课题所对应的的几大分析板块
 
1. 用户精准度分析/验证,检验之前的运营策略是否对路
 
(1)性别分布和语言分布
 

粉丝的性别和语言分布
 
性别分布方面,男生略多于女生,基本呈持平状态;语言分布绝大部分以中文简体为主,符合常规认知。这部分对于分析课题一的参考价值不大。
 
(2)用户的地理分布
 
 
粉丝的地理分布
 
从上面2个图可以看出,用户的分布集中在东南沿海和北京等地,按城市来细分,正好是北、上、广、深、杭,符合互联网的分布版图,前几名和百度指数中关于“互联网”的用户分布情况几近一致。同时,粉丝都是主动关注,且都是陌生人。由此说明,本公众号的的粉丝与当初的受众定位是一致的。
 

百度指数关于关键词“互联网”的人群分布
 
2. 用户来源、渠道分析,用以判断粉丝的来源路径
 

粉丝关注的来源
 
用户的来源分析,如上图红色虚线框所示,主要分为公众号搜索、扫描二维码、图文页右上角菜单、图文页内公众号名称、名片分享、支付后关注、其他。它们间接反映的用户行为如下图所示:
 
 
粉丝来源及对应行为分析
 
对本公众号的粉丝来源进行整理,得到如下表所示的数据,为了看得直观,特别用热力图的方式显示数值的大小(有暖冷色调渐变至暖色调表示数值由小变大):
 

本公众号粉丝来源细分
 
由上图可知,本公众号的粉丝绝大部分来源于“图文页公众号名称”,其次是扫描二维码加关注的(在读完文章后再添加)。对于此种情况,结合“粉丝来源及对应行为分析“,对于粉丝以“图文页公众号名称”为主的加关注行为有如下几种解释:
 
  • 本公众号名称具有吸引力,引导粉丝关注
  • 粉丝被引导关注的横幅所提示
  • 文章质量较高,粉丝第一时间关注
 
此外,通过“扫码二维码”这个路径进来的粉丝,意味着ta是在阅读完文章后加关注的,此类粉丝较“图文页公众号名称”进来的更为挑剔,同时也反映这类粉丝更为“死忠”和精准,质量很高。
 
在7-11、7-12这两天,明显可以看到通过“公众号搜索”加关注的粉丝增多,这是因为这两天公众号内的文章在其他平台被转载了,文章末尾注明了公众号名称和微信号。粉丝是通过这两个线索找过来的。
 
6-27和7-3通过名片分享获取的粉丝忽然增多,可能与前一天的文章受欢迎度高有关。这个点还会在下面的部分展开。
 
由上述分析可以看出,本公众号内容初始化的文前引导关注图文和微信号名称设置较为合理,需要调整的空间不大。
 
3. 内容分析,优化公众号的结构和内容
 
(1)内容优化判别
 
● 活跃度
在消息分析里,可以查询到每一天的关键词回复情况,我在每一篇文章的末尾都有“埋点”,设置对应的关键词,而关键词的回复数量可以反映当天文章的阅读情况和受欢迎情况,也可以作为公众号的活跃度的判定指标。
 
 
消息回复数量
 

各关键词的回复次数(局部)
 
● 诊断问题和发现规律
 
按照图文分析—>全部图文, 在“趋势图”下方找到“导出excel”这一项,设定好日期区间,将这些数据进行导出:
 
  
全部图文数据导出处
 
导出的图文数据中,无论是“图文页阅读”、“从公众号会话打开”、“从朋友圈打开”、“分享转发”还是“微信收藏”,都有“人数”和“次数”这2个类别,为了减少重复劳动和精简分析项目,我只保留了每个分析指标里关于“人数”的部分。经整理,整合粉丝数据和内容数据,得到 “日期&粉丝&阅读&内容”对应热力表,我将此表命名为“发布内容信息诊断表”。
 

 发布内容信息诊断表
 
上表中包含日期信息、粉丝信息、阅读信息、分享转发信息、转化率信息和内容信息。考虑到本文的传播途径—在公众号内部推送和发送到运营相关微信群,本人首次推送未转发朋友圈,因而其中的
 
  • 一次转化率=公众号打开人数/累计关注人数
  • 二次转化率=从朋友圈打开人数/累计关注人数
 
需要注意的是,此表中颜色由浅入深、由暖入冷代表相应数值由小变大,从而不需要看清每个数值的大小,能直观的从整体上看到数据的变化情况。将上述信息整合在一张表格内,目的在于识别这些天发布内容的优劣情况及发布时间上的规律。总之,此表可以起到诊断问题和发现规律这2个作用。
 
1) 诊断问题
 
异常值:6-27这一天的图文页阅读人数达到1784人,但总的粉丝量极少,结合前一天的推文的二次转化率较高,达到65.63%。因此,这个异常值值得注意,再调出更为详细的数据:
 

异常值的详细数据
 
从中可以看出,阅读来源中的“其他”占到的比例最大,为79.34%,这就很好的解释了粉丝量数据极小,但阅读量巨大的现象。根据微信的设定,在微信软件之外的分享都是其他,比如在qq、脉脉、豆瓣等其他渠道。
 
接着再来分析该文章的转化率情况:
 

异常值的转化率情况
 
可以看出,此时因为粉丝基数少的原因,阅读量的来源绝大部分在二次传播上。
 
2) 发现规律
 
● 发现合适的内容方向
 
从上表中可以看出,在7-3~7-7期间,粉丝、阅读量、分享转化等数据都呈现出上扬的趋势,比较可观。在发布时间和发布渠道固定的情况下,可以判断出是内容上的改变带来了这些数据的协同增长。因为调出这几天的发布内容:
 

本公众号7-3~7-7内容发布情况
 
从上表中可以看出,用户感兴趣的内容集中在运营案例和运营策略方面,对运营知识的系统性易懂性需求较高。此外,用户倾向于图片式的展现形式,这样的阅读体验更为直观和亲和。上述关于内容方面的选题和形式的经验,可作为今后本公众号文章素材查找、撰写和编排的方向。
 
● 梳理出合理的菜单结构
 
菜单分析部分提供的数据可以供我们发现优质的菜单栏目(被点击次数较多的菜单)和不受欢迎的菜单栏目(点击次数较少),从而我们可以改进菜单,将当初内容初始化时的“埋设”的结构和内容进行优化和更新,以便提高留存率。
 

菜单点击量趋势图
 
菜单部分的趋势图可以看到近30天的各级菜单被点击情况,能在趋势图部分予以显示是TOP5,即累计点击次数排名前五的菜单。从上图可以看到,旧文回顾这个一级菜单被点击的次数最多,而且出现在7-14日,这一天的前一天及当天是外部传播开始日,即公众号的文章在外部网站上进行刊载,同时提供了公众号的ID和名称,感兴趣者可以通过搜索添加,这从侧面也反映了当天的用户活跃情况良好,外部传播渠道初现效果。与此类似,勾搭小喵,即联系作者在开始外部传播后,也出现平稳的提升。
 
 
各版本菜单点击量详细数据
 
上图反映的是菜单栏各版本的详细点击数据,点击右上方的“下载表格”,即可下载更为详细的点击数据情况。下载经处理后,得到下表:
 
 
各版本菜单点击量热力数据图
 
从上表的热力情况(颜色深浅和冷暖色调表示数值由低到高)可以看到时间维度菜单版本更新维度的点击次数变化情况,与上表所呈现的情形一致,7-1以后的点击量变大,与粉丝量的增长和阅读量增长呈正比。
 
再使用透视表梳理一下数据,将各个版本的菜单设置和菜单等级统一化,统计各菜单的累计点击情况,如下表:
 

各版本菜单累计点击热力图
 
从中可以看到,“旧文回顾”和“联系作者”(勾搭小喵和联系小喵)这两个菜单点击量最多,由此判断,这两个菜单的设置是合理的,其他点击较少的菜单则需要优化,如微商城、BD养成的,是时候该更新了。
 
(2)发布时间段优化
在全部图文—>小时报里,将6-24~7-13的小时报数据进行导出,得到下表:
 
 
本公众号6-24~7-13小时报原始数据
 
这样的数据杂乱无章,看不出有价值的信息,因此需要对上表进行清洗和重组。同上,仅留下跟“人数”相关的指标/数据,利用函数将“小时”转化成“时段”,比如“5时~6时”,以透视表的形式,以便对日期进行筛选。在处理数据时,有2点值得注意:
  • 在经转化得到的各字段上皆取均值;
  • 去掉上面提到的日期异常值,以免对规律识别形成干扰。
 
最终得到下面2张表:
 
 
经处理后的小时报阅读量分布表 
 

经处理后的小时报阅读量分布图
 

经处理后的一周阅读量分布表
 
从上面小时报阅读量分布表和折线图可以看出,18时~23时之间是阅读高峰时段。因而,在此时间段开始的15分钟内发布文章,可以有效的提升阅读量。
 
从一周阅读量分布表中则可以看到,周四是一周中阅读量最大的一天,因为可以在这一天安排质量较高的文章,以期借势吸引更多目标读者的阅读。
 
结语
 
在变化莫测的互联网时代,我们的运营策略和手法不可避免的会遭遇频繁的试错和反复的迭代。作为我们调整策略和手段的依据往往是外部的市场需求和内部关于产品的数据—外部市场需求捉摸不定、不易得,但内部数据却是可得、可观且易分析的。作为微信运营人,我们要充分利用好微信后台的数据分析工具,对已有数据深入挖掘,不断对选题、设计版式和推送时间点进行优化,以期达到更好的运营效果。

抱移动营销的大腿,四大门户各有什么套路

新媒小编

门户是最古老的互联网业务。移动互联网时代,通过推出新闻客户端、视频客户端等方式,门户纷纷完成转型,然而商业模式却并发生本质改变:依然是基于注意力的营销模式。

 

网易Q1财报显示,广告服务收入达到3.93亿元,同比增长32%;腾讯Q1财报显示,广告业务收入同比增长73%至人民币47.01亿元。这两家公司最核心的收入均来自游戏业务,但营销收入正在提升却是不争事实。新浪和搜狐更是十分依赖营销收入。

 

四大门户均已吃上移动营销饭,然而,要吃上这碗饭,门户在移动时代还面临着多重挑战,大家有着不同的解决思路。

 

移动营销这碗饭,门户吃得并不轻松

移动互联网到来,给所有传统互联网商业模式都带来了挑战,门户业务也未能置身事外,基于注意力经济的营销模式,被移动互联网影响更是十分剧烈,具体而言,主要体现在这些方面:

 

1、新形态内容崛起:PC时代,门户只需要做好图文内容即可。移动时代,网络视频取代电视等传统流媒体成为主流,短视频、直播、音频等新式内容仍然还在爆发之中。这些新形态的内容带来了全然不同的营销模式,例如视频广告,再比如网红经济。

 

2、注意力黑洞增多:PC时代,搜索引擎是流量入口,四大门户是注意力黑洞,它们都拥有相当的话语权。移动互联网时代,微信这类注意力黑洞越来越多,每家有一定用户量的平台,都想要自己做内容,形成流量闭环,例如手机百度、UC浏览器、手机QQ,就纷纷推出了信息流功能,谋求内容化。这样的玩法,对门户业务构成威胁。

 

3、自媒体风潮盛行:PC时代,有博主,但终究只是写一些个人心情、科普知识之类的,并没有媒体属性。移动互联网时代,自媒体风潮崛起,人人都可生产内容:文章、图片、视频均可。主打自媒体的开放内容平台,通过技术实现个性化推荐,已有今日头条这样的大户,用户规模直追腾讯和网易,与四大门户正面交锋。

 

4、传统广告模式失效:PC时代,展示广告是主要的广告形态,每一家门户的不同页面都有许多广告位,是门户日进斗金的核心所在。然而,移动互联网时代,设备屏幕位置有限,用户点击欲望下降,均给传统的展示广告模式构成威胁。

 

从数据来看,四大门户在移动互联网时代,广告营收并未出现下滑,反而是一骑绝尘、不断增长,这表明大家似乎都找到了新的路子,在应对移动时代的营销挑战的做法上,四大门户有相同也有不同。

 

四大门户应对移动挑战的相同与不同

针对移动互联网给营销模式所带来挑战,四大门户在应对措施上有一些相同之处:

 

重视原生广告,提升移动新闻的广告库存和转化率;走个性化道路,新闻客户端首页均实现了千人千面,能根据用户大数据提供个性化的信息流;投资或上马直播、视频业务,迎合多元化的内容消费需求;上线内容开放平台,例如“网易号”“企鹅号”等,狙击今日头条。

 

不过,大家在内容和营销上,却有着不同的侧重。

 

网易:品牌化思路,有态度营销

 

网易在四大门户中一直特立独行。基于网易跟帖衍生出来的“有态度”已成基因,相对于个性化资讯客户端而言,网易更强调专业编辑生产的有态度和有温度的内容,同时通过跟帖标签等产品去了解用户的态度,形成“态度画像”,基于此开展“态度营销”。

 

相对于传统展示广告,基于标签的精准广告效果更好。而“态度营销”与其他标签例如兴趣最大的不同是,它与情感直接挂钩。一个用户在不同时间、不同地方、不同场合,会有不同的态度,态度是情感层面的表达,体现的是一个用户的价值观和生活理念。

 

如果平台有能力洞察到用户的态度,就可以帮助广告主更精准地找到与用户沟通的“连接点”,从而与用户产生情感上的共鸣,同时也增进了用户粘性。这样来看,网易态度营销在品牌营销上优势很明显。

 

今年,在被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节上,网易将开设一个专场论坛,并将联手北京大学发布首部《移动时代下的中国态度族群》报告,表明网易要将“态度营销”打入国际市场的姿态。

 

通过“有态度”和年轻化、国际化的品牌形象塑造,鉴于其他门户并不具备网易所拥有的海量态度数据,“态度营销”将会成为网易的独有玩法。

 

腾讯:多元化内容,社交化营销

 

腾讯门户业务2016年最亮眼的有两块,一是基于NBA大力推的体育业务,走垂直精品路线,精品化一直是腾讯门户内容方面的重点,其拥有不少精品内容栏目;二是芒种内容扶持计划,走开放路线,通过天天快报等产品矩阵狙击正在崛起的各色新媒体平台。

 

在营销上,腾讯门户的战略是发挥社交优势,并开始押注视频广告。5月腾讯发布了“AD+”理念,在其看来,社交广告具有“不干扰”“价值相关性”和“层层递进”三大优势,借助于移动支付、LBS、账号体系等手段能够同时做好品牌与效果营销,轻易实现转化。

 

腾讯还明确,会在社交视频广告上发力,现在,浏览腾讯网不同页面均会有视频自动播放,其中一些就是视频广告。

 

眼下,最能体现腾讯社交广告优势的是微信和QQ上的广告,例如朋友圈广告、微信公众账号图文。腾讯新闻客户端等门户产品,需要有更多动作去吸引用户登录和互动才能实现真正的社交化。

 

眼下互动性做得最好的新闻客户端是网易和头条,腾讯新闻背靠腾讯的社交资源,把这些资源平移到内容类业务上,是接下来的重中之重。

 

搜狐:视频是未来,娱乐化营销

 

2016年Q1,搜狐品牌广告营收为1.26亿美元,同比减少6%,环比减少11%。其中,搜狐网(不计搜狐视频)的营收为4500万美元,同比持平。搜狐视频营收为4100万美元,同比下滑16%,视频已占据搜狐营收半壁江山。

 

搜狐新闻客户端有三个菜单:新闻、视频和我的,如此重视视频,在四大门户中是绝无仅有的。这也表明,搜狐正在将其门户业务的未来押注在视频上,通过搜狐新闻客户端可以浏览视频流内容。

 

在应对自媒体风潮上,搜狐是最早尝试做“媒体开放平台”的门户,较早实现了个性化,在去年还上线了自己的公众账号,2016年Q1大力推广明星频道,回到搜狐擅长的娱乐上。搜狐内容还有一个战略则是本地化内容,今年初上线了365个本地频道。

 

在营销上,搜狐一直有较强的“娱乐”基因,不论是加强视频还是力推明星品牌均表明了这一点。而娱乐背后是女人经济、粉丝经济、年轻用户,这些标签都意味着搜狐最擅长的将是品牌营销,而不是效果营销。

 

搜狐在2016年还大力推广“红包”营销,用户可以边看新闻、边刷红包,这些都体现了营销的娱乐化。由于在加强本地频道,O2O营销也已被搜狐提上日程。

 

新浪:精品化内容,稳健型营销

 

新浪相对而言比较尴尬:与微博是独立的两个公司,而微博很大程度承载了新浪系业务在移动端的价值,尤其是微博在最近一年也在大力转型“内容化”,承载了个性化资讯客户端、短视频和直播品牌等角色,把新浪在移动端可以做、应该做的许多事情,给做了。

 

即便如此,新浪网依然有很好的积累。在2016年Q1,其广告营收1.63亿美元,比网易要高;较上年同期增长8%,增速比网易要低。

 

在内容端,新浪基于其在传统门户时代的积累,加强专业内容优势,例如“精读”品牌就是将新闻客户端杂志化主打“深度阅读”。

 

除此之外,新浪在汽车、女人、体育等频道上依然还很强势。新浪在内容端重视精品化,反而弱化了“自媒体内容”和“开放式内容”,现在新浪都还没有正式推出与网易号、企业号匹配的开放内容平台,不过,这是迟早的事情。

 

在营销上,新浪更重视品牌营销,尤其是汽车、金融等传统品牌大户,如果走杂志化、精品化的内容路线,品牌广告显然是更适合的。不过,相对于网易做态度营销、腾讯做社交营销、搜狐做娱乐营销而言,新浪还缺少类似的鲜明标签。

 

四大门户正在使出浑身解数,抓住新媒体时代,腾讯、新浪和网易的战略最为清晰。从营收排序来看,依次是腾讯、新浪、网易和搜狐,腾讯已在领先的情况下,网易的“态度营销”战略清晰并且广告营收保持着较高的增速,新浪和搜狐则已迎来广告营收增长的瓶颈。

“运营怎么做?”,牛逼的COO和运营总监们是如何思考这个问题的?

新媒小编

特别提醒:本文为技术长文,尤其适合 3-5年 的运营从业者和创业者们阅读。完整读完约需要 8 分钟。

运营的价值在哪里?

很多人眼中,运营就是打杂跑腿,琐事缠身,各种出卖体力。

这其实没错,因为至少超过 80%的运营,其工作状态确实如此。

然而,在很多过来人的眼中,以及很多 CEO、创始人们的眼中,运营的真正价值所在,却绝不是 “可以管理好各种琐事,具备强大的执行力” 这么简单。

我在《为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的》一文中,已经提到过,运营是一件复杂度远超局外人想象的事情。

具体来说,这种复杂度体现在如下几方面——

一款产品,因其业务类型的差异,其运营过程中核心关注点是不一样的(如,高频使用型产品和低频使用型产品、消费型产品和非消费型产品就完全不同);

一款产品,因其产品形态的差异,其运营体系的搭建以及其运营通路也是完全不同的(如,工具类产品与社交类产品、内容型产品与平台型产品);

一款产品,依其发展所处的不同阶段,每一阶段的运营侧重点也千差万别(如,一款成熟型的产品和一款刚上线的早期产品,运营要解决的问题基本也完全不一样);

即便目标和运营侧重点完全一致,为了实现同一个目的,运营上具体可以采用的手段也是多种多样的(如,为了搞定 10W 新增用户,我可以策划个事件,可以做效果广告投放,也可以发一堆软文……)。

以上几点,基本决定了运营很可能是一个没有标准答案的事情。相反,每一款产品在每一个时间节点上的运营策略如何制定以及工作内容如何规划,都是需要结合很多具体问题来进行思考的。

而在这样没有标准答案的前提下,还要能够给出行之有效的策略,并通过一系列动作和具体手段令其生效,这恰恰是运营所需要面临的最大挑战。

当然,它也往往是 “运营” 这项工作的有趣之处。正因为这些无处不在的变量,运营才会是个 “看似琐碎缺乏技术含量,实则深不见底” 的事情。

基本上,一个初中阶运营和一个高阶运营间最常见的分水岭,也在于前者只能关注执行,后者则具备能力去完成策略制定、更长线的运营方案规划、以及运营操盘。这基本也往往是一个所谓 “运营经理” 和 “运营总监” 之间的区别了。

那么,如果要让自己具备类似的策略制定和操盘能力,需要满足哪些前提条件呢?我认为可能有以下几点——

对各类运营手段非常熟悉。从写文案到做传播,从活动策划执行到广告投放,从运营群到管理一个社区,从线下地推到线上的用户维系,它们当中的大部分你都需要能够搞清楚背后的逻辑以及具备落地执行的能力。

有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验。比如说,曾经依靠一个投入了十几个人资源,涉及到开发、产品设计、渠道推广、整体传播等各环节的中大型运营活动达成了用户新增几十万的目标。

能够理解一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点会有何不同。

能够站在商业模式和业务逻辑的层面上,理解不同业务类型不同商业模式的产品,其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么。

能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建起来一个足以支撑该业务顺畅运转起来的运营体系。

上述 5 点中,第 1 点和第 2 点需要你自己通过时间去慢慢实践、积累、沉淀和给自己争取创造机会。

第 3 点我们在前一篇连载《在产品的不同发展阶段,运营到底有无规律可循?》中已有提到。

今天,我们来重点聊聊第 4 点,即,根据产品不同的业务类型和商业模式,寻找运营上的核心突破口和核心要点。

第 5 点我们放到下一篇来讲。

纵览整个互联网世界,我觉得,绝大部分产品的运营工作如何规划,都可以从三个维度分别来评估,最后再把三个维度下分别评估得出的结论汇总到一起,得出一个指导性的方向。

这三个维度一是商业逻辑,二是典型用户行为频次,三是用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系。

下面我一个个说。

一、商业逻辑

普遍来看,各类互联网产品大体存在以下 3 种商业逻辑,而每种商业逻辑反向回来对于运营端的要求又会有所不同。

商业逻辑 1:直接面向用户售卖某种商品或服务获得盈利

这样的产品商业逻辑最为直接,它们存在的目的就是为了把某些商品或服务直接销售给用户,并从中获利。

它们当中的典型例如品牌电商网站,各种 O2O 上门服务等。

所以,它的核心在于:是否能找到足够好足够多的商品,以足够低的成本足够顺畅的将其售卖出去,并确保整体售卖流程的顺畅程度。

所以按照这个逻辑,为了实现利益最大化,逆推回来,该类产品需要运营端具备的核心能力就是:

商品和货源的选择和拓展能力(即,要有能力找到更优、更多的可售卖商品);

商品包装和营销能力(即,能否以尽可能低的成本把商品卖出去);

供应链全程服务能力(即,从用户产生下单行为到最后完成消费的全过程服务能力,其中有可能包括了仓储、配送、服务人员管理等等环节)。

例:唯品会、聚美优品、当当网等自营电商,运营端往往会被划分成几个子团队——

品类运营。该团队决定网站内会上线哪些商品分类以及每一阶段主推哪些商品分类,偏策略。

商品运营。该团队主要负责商品的定价、定量、上下架(即决定某段时间内库存中该商品的储备数量,备货太多占据仓储成本,备货太少可能影响销售收入)。

供应链团队。该团队主要负责涉及到供应商对接、仓储、进出库、物流、配送等相关的所有环节管理。

营销团队。该团队主要负责定期策划各种大型促销活动和制定相应促销策略,周期性拉动站内销售额上升。每逢类似双十一、618 前后,这个团队是最忙的。

商业逻辑 2:免费 + 增值服务

该类产品的商业逻辑是:我为用户免费提供一部分产品或服务,在此基础上通过一部分付费增值服务获得盈利。

这样的产品在互联网世界里是颇为常见的,尤其常见于各类工具类产品(比如我现在在用的印象笔记)。它们往往通过免费提供某种服务从而赢得大量用户,之后再通过提供付费增值服务的方式实现盈利。

所以,其核心在于:是否能获取到足够多的用户,是否能够让用户对产品形成依赖,以及是否可以更顺利的撬动用户为增值服务买单。

同样逆推一下,该类产品需要运营端具备的核心能力是:

免费试用用户的获取能力;

用户的使用习惯和依赖性培养;

用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建;

最终的增值服务或第三方付费服务的售卖。

用户和流量获取涉及到的面太多太广,这里先不重点讲,主要讲下后面几件事。

关于用户的使用习惯和依赖性培养,又有两种常见方法。一是慢慢引导用户把更多的社交关系、个人记录、数据等等逐步沉淀到产品中;二则是通过理念输出、标杆树立等各种方式循循善诱式的完成对用户的教育。

关于用户日常使用行为到付费服务间的路径搭建,重在巧妙的设计和前后关联性。

关于售卖,这个就是各种促销运营手段了,没啥可说的。

这里举一个典型例子,印象笔记这款产品,从 2012年 进入国内开始一直到 2014年 成功成为最大的笔记类应用期间,前后重点做了这么几件事——

初期,不断通过广告片、软文、演讲分享等等形式对外传递类似信息:“你需要有一个第二大脑去帮助你把那些需要记忆的东西储存起来,然后把你的大脑主要用于思考,这样你的个人价值才能最大化”。

然后,慢慢找到一群 “知识界大 V” 成为其典型标杆用户,然后不断对外开始传递类似信息——“你看,古典、战隼以及其他 N 多知识界大 V 门都是这样使用印象笔记的”;“原来屌丝和知识界大 V 们的核心差别就在于能否善于利用印象笔记这样的知识管理工具为自己服务啊”。

通过官方组织或鼓励民间等各种方式先后发起和组织了 N 多活动,类似 “一起记晨间日记”,“月度目标大挑战” 等等之类的。

当越来越多的人开始参照大 V 们把自己的各种资料往印象笔记上放时,大家开始发现了一个问题:一个月几十 M 的免费存储空间可能不够用啊!此时印象笔记推出了 “印象笔记高级账户”,只需每年支付 200 多块,即可享有每月10G 的上传存储空间……

围绕着高级账户的售卖,印象笔记前后也做了很多次有助于形成病毒传播的促销活动,例如两人同时购买一人免单、3 人同时完成某个任务可获折扣码之类的。

商业逻辑 3:免费 + 流量 or 数据变现

逻辑 3 与逻辑 2 略有相似,在互联网世界中也是非常常见的。

该类产品的商业逻辑是:通过为用户提供产品或服务,慢慢积累起海量访问流量或数据、然后再基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现(即售卖流量,售卖数据等)。

与逻辑 2 相比,逻辑 3 的主要区别或许在于:最后买单的者不是用户,而是第三方。这类产品的典型,是社区。

而这一逻辑的核心往往在于:是否能获取到足够多的用户,用户忠诚度是否足够,是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容,是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或是特定氛围。

继续逆推,则该类产品需要运营端具备的核心能力是:

引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力;

持续维系住用户形成用户活跃度的能力;

对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力。

例:知乎作为一个社区的代表,从 2011年 上线以来,其站内的运营始终是围绕着以下几个点来做的——

如何搭建好一个特定的氛围。在这点上,知乎自己也多次表示过,早期引入的数百位核心用户认真、理性的回答风格奠定了知乎的文化基因。此外,知乎也一直在对外以各种方式输出传递着自己的一些理念。

优质内容、数据等的积淀。这个不多说。

核心用户的维系。知乎站内的一些核心大 V,至今都跟知乎官方保持着密切的关系,会有人定期与他们进行沟通,并邀请他们参加各类活动。

变现尝试。知乎积累下来的最有价值的东西就是 “人” 和 “内容”,所以知乎的变现也一直在围绕着这两者在进行着,包括但不限于出版、最近刚刚上线的 “值乎”、“知乎 live”、知乎产品的品牌广告展示(但品牌会经过挑选,且广告内容必须是与 “知识” 相关的内容)等。

以上,是关于第一个维度——商业逻辑。

接下来聊第二个维度。

二、典型用户行为频次

所谓典型用户行为频次,就是假如用户接受和认可了你,ta 使用你最核心的产品功能或服务的频次可能是怎样的。基本上这里也有几种可能——

用户基本使用你的产品功能或核心服务是一次性的;

用户使用你的产品功能或核心服务频次中低,比如数月一次,甚至 1-2年 一次;

用户使用你的产品功能或核心服务频次较高,比如至少每周一次。

这个频次的不一样,尤其会导致我们在关于用户获取方面要关注的重点会发生一些变化。我们也来依次简单分析一下。

1. 用户一次性使用

这种类型的典型产品比如某些培训课程(如托福雅思),或婚庆服务,殡葬服务等。且毫无疑问,该类产品肯定是收费型的产品(用户一次性使用,还免费,那还做个毛)……

因为用户接受并使用该服务的机会基本只有一次,所以该类产品基本不用考虑花太多精力在用户维系方面。相反,该类产品更应该关注的事情,一定是:

获客渠道的铺设和广告投放;

销售转化的有效性;

客单价(就一次挣钱的机会,当然要挣足点儿啊……)。

总之,推广上要舍得花钱,只要最终的 ROI 能算平,怎么花都行。

举例,很多做托福雅思培训在运营方面会做的事基本是这样的——

在所有顾客会出没的典型场景下投放广告(比如高校、搜索引擎关键字、英语学习论坛等等),吸引用户了解自己的培训课程;

精细化运作销售流程,比如用户访问后会有在线人员接受咨询,或者会让用户留下电话,销售人员电话跟进,甚至是引导用户来参加线下公开课,在课后再有一个课程顾问跟进忽悠之类的,为的只是提高销售成单率。因为,来都来了,你要是不在他们这掏钱,必然就到其他地方掏钱去了,且以后就再也不可能回来了;

用尽各种方法(比如打包各种服务,包装得各种逼格高,提升上课环境上课体验,跟其他课程进行对比,甚至连带一部分忽悠啥啥啥的)把客单价做高。

2. 用户中低频次使用(如数月一次,甚至 1-2年 一次)

这种类型的典型产品比如汽车保养类产品、求职类产品等。

该类产品的特点是:不管用户多喜欢你多认可你,他每次使用完你,基本就走掉了,且距离下次他再使用你时间周期会比较漫长。

所以,该类产品在用户获取方面如果都依靠花钱投放和推广的话,一定亏死了……

相对而言,他们更需要的,是能够让用户每次产生相关需求时,都能够最快捷最有效的找到他们。

那么,类似求职找工作这样的事,用户在每次产生相关需求时,关于到底使用什么产品是如何决策的呢?

基本上有很大可能取决于如下几点——

我脑海中第一时间出现的在这个领域内的品牌是哪家?

我最近是否听到过身边有人提过或推荐过某款相关产品?

我通过搜索引擎、应用商店等渠道搜索 “招聘运营总监” 等相关关键字,看看会出来哪些结果?

于是,对于该类型的产品在用户获取方面更应该关注些什么,看起来也就很清晰了吧?

基本上,无外乎——

渠道铺设,占据入口。如搜索引擎、应用商店等地方,该占据的位置一定要占据,且能排得越靠前越好;

品牌传播,占据认知。不断通过活动、事件、媒体报道、PR 软文等各种方式面向行业和用户去传播你的品牌,提升大家对于你品牌的认知。

3. 用户高频次使用(至少每周一次)

这类产品就很多了,比如阅读类产品、社交类产品等等,都算。

该类产品的特点往往是:用户从了解你到接受你再到认可你,可能需要一点周期,但一旦 ta 真的接受了你,ta 就会变得很难再离开你。

另外,该类产品因为用户使用的频次比较高,所以理论上产生口碑效应和病毒营销的概率也最大。

所以,毋庸置疑,这类产品需要关注的重点往往是以下两个——

通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯(如上面提到的印象笔记案例,再如滴滴和各种外卖类应用早期不断给用户发红包,都是为了培养使用习惯);

在用户获取方面,更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量,打通几个 “分享” 的场景,形成病毒传播和增长(如滴滴和外卖类应用的 “红包”,如各种美图类应用的 “变妆” H5 小游戏、美妆比赛等)。

以上,是我们关于第二个维度的一些分析。

最后聊一下第三个维度。

三、用户间是否通过产品结成某种关系

在互联网世界里,有一部分产品是那种单向服务式的产品,即用户单向接受该产品的服务,典型比如各类日历、便签、航班查询这样的工具。

但还有一类产品,扮演的是一个 “连接器” 的角色,其最终实现的状态,是很多不同类型的用户之间,最终通过它建立了某种关系。

这样的产品,包括淘宝这样的电商平台,包括知乎这样的社区,包括探探这样的社交软件,都算。

而,一旦你的产品是这种 “让用户间建立关系” 型的产品,就意味着一点,即产品中的相关用户体验你可能是无法完全掌控的,因为它们很大程度上取决于用户会在上面遇到什么样的人,经历什么样的事。

因而,假如你是这种类型的产品,则你的运营工作规划中又需要包含必不可少的两块——

其一,这样的产品往往会特别注重氛围的打造,发展也会比较慢。且早期的用户会极度重要,你需要与早期用户间保持极其密切的关系,且需要让他们极度认可你的理念。这方面,知乎是典型,不细说了。

其二,这样的产品,你一定需要花费很大的经历来逐渐建立和完善起来一些规则、边界和约束条件。最终,你是通过这样的一些规则来最大程度保障用户的体验,并且给用户在站内的行为规范指明了方向。

这些规则,典型比如发黄图必删号,接到投诉三次 T 走,不得辱骂、诋毁他人等等。

并且,每一个相关规则的建立,最好都建立在一些真实发生的事件、案例上,并最好在公布前广泛寻求用户的意见,这样会让这个过程变得更加顺畅。

2016互联网女皇报告中文版,互联网从业者必读

新媒小编

2016互联网女皇报告中文版,互联网从业者必读
编者按:文章首发于公众号腾讯科技(ID:qqtech),授权 36 氪转载。有 “互联网女皇” 之称的 Mary Meeker 在美国 Code 大会上发布了 2016年 的互联网趋势报告。

报告要点

- 全球互联网用户数已超 30 亿,比上年增长 9%,互联网全球渗透率达到 42%。印度互联网用户数达到 2.77 亿,比上年增长 40%,超过美国成为全球第二大互联网市场,仅次于中国。

- 全球智能手机用户数比上年增长 21%,去年增长 31%,增速放缓;在经过 5年 高增长后,2015年 全球智能手机出货量增长 10%,去年增长 28%。

- 亚太地区智能手机用户数增长 23%,上年增长 35%。

- 全球手机操作系统份额方面,2015年iOS 份额为 16%,Android 份额达到 81%。

- 受益于移动广告的迅猛增长(66%),2015年 美国网络广告增长率达到 20%,上一年为 16%,2015年 桌面广告仅增长 5%。

- 谷歌和 Facebook 两家公司一起吃掉了美国网络广告市场 76%的份额。

- 桌面广告拦截用户数已达到 2.20 亿,移动广告拦截用户数达到 4.20 亿,其中主要集中在中国、印度、印尼。

- 电子商务在美国零售分销渠道中的占比,从 2000年 的不到 2%,增长到 2015年 的超过 10%,规模达到 3400 亿美元以上。

- 消息类应用继续高速增长,行业领导者包括 WhatsApp、Facebook Messenger、WeChat。

- 语音正成为计算接口,也是计算机输入最有效率的一种形式,机器对语音识别的正确率从 2010年 的约 70%,提高到 2016年 的约 90%。

- iPhone 的销量在 2015年 可能已经达到顶峰,接下来亚马逊 Echo 设备销量会开始腾飞?

- 从多个指标衡量,中国已成为互联网市场的领导者,中国互联网用户数达到 6.68 亿。

- 腾讯、阿里巴巴、百度三家公司是中国移动互联网市场的领导者,他们占据了中国用户 71%的移动消费时长。

- 2015年,中国的网络广告市场规模已经超过电视广告。

- 2016年,有 31%的微信用户通过微信购物,而 2015年 这一数字为 15%。

- 全球互联网市场领导企业:苹果、谷歌、亚马逊、Facebook、腾讯、阿里巴巴等公司,现金充裕。

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做运营要有原则,「有所为有所不为」就是其中的精髓

新媒小编

每个人都有自己做人的原则,即使没有总结出来挂在嘴边,实际上也是存在的,在生活中不自觉的遵守着。

比如,身边有太多这样的例子:

有朋友找你借钱,你向来是救急不救穷,否则说破天也没用。

你做事习惯有头有尾,遇到再大困难都要克服,必须把事做完。

在公司开会时,一屋子的人都和你的看法不一样,但你仍在坚持。

这些原则,让我们成为性格各异的、完整的人。

做运营和做人是一样的,必须要有原则,这样产品才有魂。用户只有感受到魂,才有可能认可和记住这个产品,才会产生情感。

反之,如果运营做的无原则无节操无底线,盲目跟风追热点,产品就会变成一个品牌形象不清晰、没有用户氛围、没有调性的无魂之物,没有任何关注和使用的价值。这也是很多产品看似做了很多事,但始终没有做起来的原因。

那么,在运营中怎么保持原则,我认为是:有所为有所不为。

就像做人一样,运营可以做很多事。但是选择做哪件、从什么角度做、做给谁看,不同的选择带来的结果是有本质区别的。有所为有所不为,就是这个选择的过程。

选择的依据,并没有明确的执行规范,而是从产品的定位,确定出想传递的调性和三观。

这么说太虚了,举例来说吧。

案例一:

之前在电影圈里有一个热点事件,《百鸟朝凤》的制片人方励下跪求支持。这件事极具争议,有很多不同的声音。

作为运营,怎么看待这件事,就决定了采取什么样角度和运营措施。毕竟在此之前,并没有对应的方法论教你怎么应对,没有匹配的案例去效仿。

我的观点是这样的,电影与下跪是无关的两件事,不能因为方励下跪,就去看他的电影,这两者之间没有逻辑关系。想要把票房做上去,就应该做好电影本身的那些事,如制片、发行、营销、售票。

如果该做的都做了,但由于一些客观条件的制约,导致拍片少、票房差,那也没办法了,这是国内电影行业发展过程中总会遇到的问题。下跪可不是解决这个问题的办法,而是道德绑架。

假设我们喊着支持国产文艺片,支持方励这个做法,都去看《百鸟朝凤》。那么下次一定还会有其他人来效仿,接着下跪。到时候电影行业就不是拼电影质量了,而是拼下跪,这还算是支持国产电影吗?

话音未落,效仿的人就来了。支持方励的朋友,要不要也去支持一下这位。下图:

以上只是我个人的观点,不代表公司。

对于这件事的观点,是建立在我的三观和独立思考能力基础上的。我不敢说自己一定是对的,但至少有观点。

如果依照我的观点,运营策略就是保证及时报道,但绝不支持,同时引导用户参与讨论这个争议点。举几个媒体的报道,可以看出大家的态度。

这两个是反对的:

这三个是支持的:

这个是理智或中立的观点:

举这个例子,就是为了说明,对于这件事的态度不同,就会做不同的事。虽然这个只是媒体相关的案例,但也适用于运营的其他方向。

案例二:

还记得小李子拿影帝、科比退役这样热点发生时,朋友圈的信息铺天盖地的涌来,各种类似的push也发过来了。你会发现,可不只是电影或娱乐产品会报道奥斯卡,也不只是体育产品才会谈科比。好像热点来了,不跟着说点什么就会亏钱似的,忘了自己是做什么的,也忘了用户喜欢什么。

去年我做过一件事,现在回想起来还挺后悔。当时是歌手姚贝娜去世了,新浪网易这样的专业媒体第一时间发了push,非常及时。我当时也让小伙伴们快速跟进,以姚贝娜为电影《1942》唱的主题曲《生命的河》为切入点,策划了一条内容,全量push了出去。

从push的打开率和互动数来看,效果很好。可以概括为将热点和产品结合,借势带来流量,虽然两者的关联很勉强很别扭。

让我现在后悔的原因是,姚贝娜是一个歌手,大家对她延伸出的信息是好声音和甄嬛传主题曲,这几个点和我所在的电影产品都没直接关系。更重要的是,这个热点是一件让人悲伤的事,这时候还去沾便宜蹭流量,我觉得很不道德。

这件事让我明白,做运营一定要有自己的原则,有的热点不要跟,有的流量不能蹭。这就是一种态度,持续坚持执行下去,用户会感知到的。

案例三:

近几年,越来越多的互联网公司都希望能利用粉丝群体的力量,为自己的产品做点什么。这件事的难点在于,能否将粉丝需求和产品需求无缝对接,这样才能达到双赢。

针对这点,很多产品的解决方案是:挑起粉丝之间的矛盾,让他们撕逼。这完全是不懂粉丝、不尊重粉丝的观点,更重要的是这个方案并不会得逞。

想要从粉丝身上赚钱赚流量,这点无可厚非,但同时也要尊重和了解粉丝,这也是帮助产品达到目标的前提。

粉丝是狂热,可不是脑残,他们有专业的组织,也有清晰的分辨能力,可不会轻易的为一个榜单、投票、活动去做什么。对于那些企图挑事儿的产品,粉丝都很清楚,如果情况严重,粉丝会群起抵制。

当然,我也知道很多粉丝之间的撕逼,有时也是艺人经纪公司和粉头串通好的,达到明星上头条的目的,这里就不展开说了。

案例说完了。希望我们从业者在做事时,都能有精神层面的追求,不要眼睛只盯着KPI不放,去做一些短视和low逼的运营手段。就像做人一样,即使这次占便宜了,但是长期来看反而是有害的。

想要把产品做起来,核心方法就是保证服务的优质。比如内容优质、产品体验好、商品质量好、用户反馈处理的好,这才是一个优秀运营该想和该做的事。

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