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2016汽车营销盘点:“玩”出来的汽车市场

“汽车市场不缺好车,只缺能把车卖出去人和想法。”一位汽车营销老兵这样描述汽车营销的重要性。随着国内车市竞争加剧,汽车同质化倾向日益严重。为了把车卖出去,汽车营销也越来越多受到汽车企业的关注。但汽车营销工作与其他营销工作一样,仅靠花钱,不大胆创新是很难有效果的。因此,多金的汽车企业在砸钱做宣传时,同样也时时不忘营销创新。对于即将翻过去的2016年,汽车营销又有哪些亮点呢?

2016汽车营销盘点:“玩”出来的汽车市场

据罗兰贝格和易车联合发布的《2015 中国汽车消费者洞察报告》,80 后已经成为汽车市场的主流消费人群。年轻人开始主导汽车消费。因此,年轻化是汽车企业越来越关注的焦点。在年轻化方面,东风悦达起亚今年是走得最为彻底的汽车企业。东风悦达起亚KX3跨界与《英雄联盟》游戏合作。在今年的成都车展、广州车展上,东风悦达起亚都专门开辟了东风悦达起亚新KX3《英雄联盟》展区,吸引了大量年轻人的关注。据东风悦达起亚销售数据显示,44%东风悦达起亚KX3消费者年龄介于25~35之间。东风悦达起亚选择与粉丝众多的《英雄联盟》游戏合作,不仅能有效接近目标群体,又为品牌注入了更多年轻化元素。此外,东风悦达起亚今年推出数字化营销活动《SurprisingLAB》也是一个非常成功的营销案例。《SurprisingLAB》是一个以实验挑战的方式向消费者秀出东风悦达起亚差异化技术, 画面扣人心弦的视频。通过互相转发,《SurprisingLAB》吸引了很多年轻人的目光。

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除电竞、互联网视频外,约跑、网约车也是年轻人经常参与的活动。汽车企业在今年也积极参与了这2项活动。2016年7月2日,“为我骄傲 自豪向前”东风风神品质之旅第三季首站暨“带T开跑”东风风神Shake Run北京站在独具特色的园博园开跑。借助乐视Shake Run的赛事平台,东风风神将音乐、跑步进行了完美结合,为风神品牌注入了活力。在网约车方面,6月13日,北京现代在第九代索纳塔混动版上市当天签下了首汽约车1000台的购车订单,千台索九混动将第一时间被投放到其网约车平台上。北京现代通过网约车平台获得了与年轻人更多的互动机会。

年轻化战略是汽车行业品牌发展的大势所趋。年轻意味着充满活力、激情、欢乐。一款吸引消费者的汽车同样也需要这些元素。为了能把车卖得更好,年轻化也成为时下汽车企业营销所追求的要素。

2016汽车营销盘点:“玩”出来的汽车市场

自媒体是近年来媒体发展的一个重要方向。随着移动互联网时代的到来,微博、微信、今日头条等开始成为网友获取信息的主要渠道。面对媒体环境的巨大变革,汽车企业在今年在自媒体方面也做了不少创新。

做自媒体,让粉丝代言。2016年汽车企业在粉丝营销上下了不少功夫。9月25日,新一代东风标致308上市。此次新车上市发布会是首次采用以粉丝为核心的发布会模式,全程均由粉丝主持讲解,粉丝们以主人的身份参与到新车发布会的全程。除东风标致大搞粉丝经济外,北汽新能源则在今年玩起了专家看车团。借助移动互联网,北汽新能源将专家的现场授课,分享到电粉圈,并设置了专家在线互动答疑的环节,与用户进行亲密互动,在线释疑解惑。通过拓展线上社区,北汽新能源专家们的专业知识,得以辐射到电粉圈层。同时,在2016年的成都车展上,驭胜S330就请来了来自全国各地的100多名粉丝代表,参加车展现场的粉丝见面会活动。这些粉丝将根据自己的买车与用车体验,为身边的人提供咨询和指导。

2016汽车营销盘点:“玩”出来的汽车市场

如果说粉丝代表自媒体时代的存量价值,那么直播就是自媒体时代的放大器了。据媒体报道,2016年国内网络直播粉丝已超3亿。为了通过直播吸引大量关注,北汽今年拼得可谓最狠。9月10日,北汽BJ20上市。北汽集团董事长徐和谊受邀登台参与了直播互动,直播在线关注人数超过300万。在北汽BJ20价格公布环节,北京汽车史无前例地采用了扫描二维码发布售价的方式,这在国内企业发布会尚属首次。同时,自9月4日起,北京汽车联合花椒直播平台推出的《北京(BJ)20生存之王》直播火爆上线,7位当红的人气网络主播进行7天7夜24小时不间断直播,在线观看人数突破2000万。而上市发布会当晚,由工程师、设计师、车主粉丝以及经销商组成的“百人直播团“,也通过映客直播与全球观众分享了发布会的盛况,累计观看人次超过60万。除北汽外,老国企业东风也玩起了直播。6月21日,东风风光580海南博鳌百名网红上市发布会当天,斗鱼、熊猫、花椒等六家知名直播平台实时直播,总互动量超540万。同时,东风雷诺今年在直播方面也尝试了东风雷诺数字展厅项目。知名车评人陈震在6月15日—17日,每晚九点在东风雷诺数字展厅现场直播解说科雷嘉。

电商营销也是今年汽车企业尝试的重点营销方向。2016年6月25日,北京现代与汽车之家正式达成战略合作,北京现代将在汽车之家旗下电商平台车商城投放首款电商定制版车型——悦动“家悦版”,面向全国销售。8月3日,广汽传祺GA3S 200T正式上市。广汽传祺将GA3S 200T手动豪华ESP版独家授予汽车之家销售。尽管电商短期内不会成为主流的销售渠道,但不少汽车企业仍在积极探索,以期在未来的变革中占得先机。

2016汽车营销盘点:“玩”出来的汽车市场

电竞、互联网视频、粉丝、直播、电商都是最近几年最热门营销领域。在传统的娱乐、赛事营销方面,汽车企业在2016也有不少亮点。2016年,北汽绅宝独家冠名《中国好歌曲》,绅宝X25携手陈梓童。同时,英菲尼迪今年也独家赞助了《非凡搭档》。央视索福瑞调研数据显示,4月8日首播之后,《非凡搭档》34城收视率为1.07%,52城收视率也达到了0.99%,位居周五晚间户外竞技类真人秀第二名。5月31日,东风汽车公司独家冠名的国内首档大型科学挑战节目《加油! 向未来》也在北京举行新闻发布会。另外,长安汽车也与中央电视台今年联合出品了中国首档大型汽车趣味闯关秀节目《车神驾到》。《车神驾到》结合了智勇闯关、智力竞答以及真人秀节目的元素,是国内首档全民汽车趣味闯关秀。

2016汽车营销盘点:“玩”出来的汽车市场

在赛事营销方面,上汽集团与阿里巴巴联手打造的“探索·创变”——全球首次互联网汽车拉力赛最具噱头,具有很强的吸睛力。10月13日,全球首次互联网汽车拉力在杭州云栖小镇顺利收官。本次比赛以互联网汽车荣威RX5为中心,完成“吃货的战争”、“Mr. 神秘”、“时空拍摄”、“节油挑战”及“双盲导航”五大挑战任务,全程1700公里。另外,上汽通用在7月19日全新科鲁兹上市当晚更是邀请到了曼联球队全部25名球员前来助威。现场担任主持的央视足球节目名嘴张斌不禁感叹:“这是除了老特拉福德球场(曼联主场)之外,最像曼联主场的球场!”最后,2016年CTCC中国房车锦标赛、第三届环青海湖(国际)电动汽车挑战赛也吸引了大量企业参与。

人在哪里,钱就在哪里。汽车企业2016年在大玩直播、电竞等热门概念时,也积极参与娱乐、赛事营销活动。营销活动是一个动态的过程。做好营销,不仅需要了解目标消费者在哪里,更要舍得放下身段用消费者习惯的方式打招呼。在今年的汽车营销活动,令笔者印象最深刻即不是豪掷万金的活动排场,不是各种大咖走秀,而是今年北汽BJ20上市时北汽集团董事长徐和谊面对直播时的那句“谢谢宝宝们的点亮”。从这句话中,笔者看到了北汽集团为迎合时下用户需求所转变的新思维。做好汽车营销正是需要这种不断转变的新思维。

注:前文图片均来自网络

附:2016营销事件列表

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