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你家公众号还能活多久?

公众号生态正在经历洗牌,该逝去的终究留不下,你家的公众号还好吗?

前两天某自媒体服务平台发布了一份“微信公众号生态报告”,得出了一个结论:粉丝负增长情况越来越严重、文章阅读量主要依靠会话窗口打开、头条文章平均打开率降至8.9%。

这和我的感觉不谋而合,甚至平均打开率还比我所观察到的实际情况高出不少。终究就是一句话,愿意读文章的用户越来越少了。

我相信做公号的都有这样的感觉,似乎媒体们报道的内容盛世和我压根沾不上边,火的、赚钱的、引人注目的都是人家的,自家的公号要么没粉丝,要么有粉丝没阅读量,要么盈利困难、勉强过活。究竟是什么原因造成现在这样的困局?个人号与企业号又该如何突破?下面我说几个思考,认同自然好,不认同的欢迎留言发表看法。

自媒体的本质是什么?

我认为要想弄清楚这个问题,就有必要从自媒体的本质说起。

按照公认的说法,2002年,“自媒体”的概念由硅谷专栏作家丹·吉尔默(Dan Gillmor)提出,其意义是:由普通的个人、尤其是非专业人士生产内容,而不是让内容生产被媒体从业者和专业机构垄断。简单来说,“自媒体”、“草根新闻”、“公民新闻”都是作为对资本控制下的新闻业的一种反动出现的,生来就具有“让我们的舆论世界更加民主”的意义,大多不以盈利为目的,只是略微平衡资本与平民间的话语权。

丹·吉尔默(左)

而到了中国,则是在微信、微博、今日头条等平台的推介下,自媒体的媒介环境变为基于社交的传播机制,于是自媒体变成了具有“中国特色的自媒体”,什么特色?万物皆媒。这其实是个喜忧参半的事情,因为至此,内容不再由体制决定,声音不再局限于官媒发出,发声权被去中心化。于是,有了近几年的内容井喷期,公号越来越多,令人欣喜的是内容越来越丰富,中国的局域网用户仿佛被打开了一个新世界,这段时间内崛起了不少有价值的大号,为用户带来了丰富的阅读体验,这事儿必须得肯定。

但毕竟,做这个事情还是得盈利,所以有了自媒体的三大变现形式:广告、电商、服务。可无论哪一种变现形式,都需要有一个足够大或者足够有粘度的粉丝群,才能实现流量变现。钱是万恶之源,到这一步,自媒体另外的一面便给放大了,造谣、诈骗,各种鸡汤、各种套路,凡是能让你直接交智商税或间接交智商税的手段无所不用其极。从微商到罗尔,都侧面反映了自媒体相对于传统媒体的审查不足。

沸沸扬扬的罗尔事件

于是,在今天这个所有人都可以发声的时代,信噪比节节攀低,营销内核的概念、理论、玩法和传播者争先恐后地浮出水面,忽悠大师你方唱罢我登场,可谓争奇斗艳。说到这里,我们大致能给自媒体下这样一个定义:自媒体依靠高频持续地内容产出实现流量变现,本质上就是一种快速消费品,它只有今天和明天的概念,却看不到终点和源头。所以PAPI酱被罗胖赶着出手,所以公众号们拼命卖广告。

消失的阅读量

说归说,可对于做这一行的你并没有实质性帮助,那么我们这一点来说说,阅读量为什么消失了?

1.好内容的缺失与审美疲劳

和公众号刚兴起时的不同,现在大部分公众号的内容已经没有足够的吸引力来让你每天都点开了,原因有两个,一是内容生产遇到瓶颈(一个领域内容就那么多,很难再创新,炒现饭可不是一个明智的选择),二是用户经历了这两年的内容持续输入,在无新意的情况下,已经很疲惫了。你可以很明显的看到,传统媒体转型过来的公众号,每天的内容质量不仅高,而且非常丰富,且多条原创,每天都能给关注者带来丰富的阅读体验,诸如GQ中国、一财等,他们的阅读量并没有受到很大影响。

GQ特稿《喊麦之王》照片,与采访对象共同生活三个月记录出稿,用户需要这样高质且丰富的内容

而很多行业大号,垂直领域的,在内容同质化严重的基础上,不可避免的因用户兴趣的分散而遭遇阅读量下跌。因此必须要变,所以你会看到,虎嗅现在不仅关注纯互联网领域,泛互联网领域也有不少内容,甚至还穿插着经济相关问题。插坐学院不再局限于新媒体运营,将内容扩充到整个职场。而大多数个人号是什么样的状态?它们并不具备团队化、专业化的内容生产能力,只依靠个人的输出,这种形式就内容上来说不会长久,因为个人知识有限,扛不住长期地输出。但为什么他们阅读量没下降?因为人格化,这个后面再谈。

2.过量的公众号订阅与多元化的上网体验

我专门做了身边一些朋友的调查,普遍关注超过一百个公众号,置顶的公众号也达到了30-40之多,但绝大部分都是小红点状态,不读的原因其一是信息过于庞杂难以筛选,其二是很难保证有时间,这和第一点也有一定的相关性,因为造成用户不愿点开的原因还是内容无法持续得勾起用户的欲望,若非有比较吸睛的标题或时事新闻不会点开;而时间则是因为也会花在其他地方,比如逛逛知乎、看看电影,在公号内容质量走低的情况下,多元化的上网体验明显更受用户喜爱。

3.越来越骚的标题不断消磨用户心智

其实是由上面一点引申而来,因为用户订阅的公众号过多,所以如何起个好标题诱惑点用户击成为了每个公号运营者必须钻研的技能。你想,对于置顶的公众号,竞争都已经那么大了,遑论那些没有置顶的号呢?削减脑袋博点击呗。但当原来起标题的老套路不适用时,你问现在什么是打开率最高的标题?在你的公众号黏性不够的情况下,原理只有一个:引发情绪,让用户产生情感冲动(令人恐惧、激动、新奇、困惑)点击进入,没有其他。

比如某个情感号:

就说这样儿的你点不点吧?

不局限于情感号,大部分靠流量生存的也都是这个套路,互联网行业号会借马云、马化腾等名人做文章,管理类大号会借德鲁克、卡耐基做文章,要不就是否认一些常识,引发你的疑问,还有其他不赘述。总而言之,就是“好好起个标题”已经因无法保证常规阅读量而被摒弃,结果就是马太效应,用户越来越不愿点击,但公号们继续加码“标题刺激”。

4.朋友圈的衰落

除了由标题决定80%阅读量的会话来源,还有一个很重要的则是朋友圈分享带来的阅读量,做新媒体的同学主要发力点都在这一块。可是,目前能够观察到的情况是,除了“爆文”,朋友圈分享这一“四两拨千斤”的渠道貌似生效的几率越来越小了。我想原因有两个,一是用户分享意愿的降低,二是朋友圈信息流越来越庞大,信息越来越无法有效触达。用户分享意愿降低的原因是“用户学精了”,被公号运营者们培养出来了,导致不是类似“咪蒙”那种猛料的话很难产生大量的分享行为。

而朋友圈的信息流,一来好友越加越多,熟人社交变泛熟人社交,每天能够刷满60%朋友圈的人已经很厉害了,二来,标题一个比一个厉害,套路一个比一个深,不像广告的点进去就是个广告,你以为是真心分享,结果点进去是人家所在公司的企业号,在这样的情况下戳链接的怕是越来越少了吧?

现在公众号的逻辑是什么?

1.“爆文”不顶用,持续的“爆文”才能红

这第一点我感触比较深,同为新媒体运营,我的订阅号数量始终达到数量上限,为了能够更迅速地GET到高质量文章,我有自己的一套公号筛选机制:“就看高质量文章的出现频率”。在持续不断的更新过程中,令人不得不感叹的是,曾经一些被各个大号转载出过百万阅读的作者,或者自己以较少粉丝数出过10W+的作者,往往间隔一段时间公号就归于平静了。这是情怀与市场导向的矛盾,不用套路,没有一次比一次更深刻地洞察和更精细的内容制作,在现在这个激烈竞争的环境下,归于平淡就是最后结局。

那是否走专业化团队生产会有不错的效果?我再举个例子,我相信做互联网的都被这样两篇文章刷过屏“给你讲个笑话:我是做互联网的”、“给你讲个笑话:我是创业公司CEO”,两篇的全网阅读量都在百万级别,靠这两篇文章,公号站稳了脚跟,他们就是走的团队生产,团队几人一起脑暴选题,文案分工完成,所以前两篇相当成功。但现在也没那么火了,我依然保持关注,平均阅读1W左右,变现主要靠广告,和投入相比不免显得低了。

这就是现状,来得快,去得也快。

2.不得不追的热点:内容驱动到话题驱动。

跟热点这个行为在刚开始没有现在这么流行,那时候是百家争鸣的,是英雄不问出处的,有价值的总能得到分享与曝光。而现在,每一次热点都抽干了朋友圈的整个能量,公号们当然不甘示弱,能蹭上的就蹭上,生怕赶不上车。但也应该理解,因为如果你不追,而内容又比较平,那阅读量会被你的竞对们瓜分走。

为什么?

这就要说一个逻辑了:内容并不是人人都有需求,但基于内容和话题的讨论与表达是始终不变的。

你每天所看的新闻,在公号上所阅读的文章,都具备较大的随机性,可能随手翻到,觉得不错就阅读转发了,但这不是常态。常态是什么?是基于内容的表达,比如之前的魏则西事件、博园慧表情包等等,包括近来的罗尔、支付宝社交、裸条等。一定是由某个话题引发的讨论,然后公众号们开始搜集资料,发表看法,普通用户GET,觉得很有道理,和自己的想法相符(或者想装个比),于是转发到朋友圈,然后通过不断地扩散提高阅读量,这才是常态,这才是追热点的本质。

所以,弄懂了这个逻辑,才能更好地操作公众号。

3.品牌与长情的陪伴能让你守住阵地

做流量生意的新媒体时代可能很快就要落幕了。之前腾讯爆出的刷阅读量行为让不懂这滩浑水的人们开了次眼界,但我想告诉你的是,随着时间的推移,水分会越来越大,表面一片繁荣,内里早已残破不堪,粉饰太平并不能挽救病入膏肓的营销号,不信抬头看,苍天绕过谁。

那什么不会让你死掉?影响力、特色与粘性。

影响力的直观体现即是品牌,就好比“界面”,我不读它的文章,但是我依然能够对其有品牌记忆,依然能够在生活中与它产生很多交集而不至于遗忘,这就是品牌。还有很多例子,媒体里有传统纸媒迁移的南都等,新媒体起家的虎嗅,还有做公众号榜单数据的新榜等。这一类公号并不靠每天的内容吸引你,反而重视的是行业影响力,比如新榜的新媒体数据、虎嗅的互联网相关总结。只要影响力在,公号就会长盛不衰。

第二类则是特色,即辨识力,电商公司有故宫淘宝、一条等,卖货卖的有特色。内容方面有三表龙门阵、六神磊磊、老道消息等,内容有特色。这一类基本上是市场导向,满足用户对内容的各种需求,又因独特的内容风格,形成了影响力。这一类公号,只要保持稳定的内容产出,同样不会死。

三表正把自己打造成时评、唱歌、Cosplay三栖艺人,只为抓牢受众的注意力

第三类,没有品牌就做粘性。譬如情感号们,你会很奇怪,粉丝仅仅只有万把人的号怎么活?靠粘性活。和粉丝们维护好关系,赞赏和广点通走起,广告可以打,但是走点心、设门槛,将广告变成好内容则最佳,不时回馈一下粉丝。这会保证你的公号在一个慢慢滚雪球的积累状态,在当下这个不断更替的环境中存活并保持增长。所以,这一套玩法有时还是挺管用的。但话说回来,那些个号最终都会做成个人品牌,这也算是殊途同归。

接下来:回归价值原点

所以你看,终究是你的公众号是否能给人提供价值,好内容是价值,精神寄托也是价值,本着价值原则,我们应该怎样去做?

1.内容依然为王

不知道你有没有发现,上面讲到的很多现象,都和没有足够好的内容有关,这个虽然是说烂了,但还是有必要提一嘴。

一类是爆款内容

这个可遇不可求,但要诀在于对于时下热点的跟进和对于“势能”的把控。

以咪蒙一篇“职场不相信眼泪,要哭回家哭”为例,这篇文章说的是时下最矛盾的话题:劳资关系。这个话题极易被点燃,不管她是否真有这样一个实习生,但是她发这篇文章,并以极其煽动性的语言去写这个事情,目的就很明确了,我就是写给这些老板们看的,拼命转发吧!果不其然,很赚。

这个时候另一股“势能”又被雷斯林把握住了,刚被老板们刷屏搞得不爽的员工们正愁没地方发泄,憋得慌,你雷斯林就送来福音了,这特么必须转!结果是也很赚。两个大号赚疯了,一批跟风公号也喝了点汤,赚到些许流量,都很开心。亏的是咱们的朋友圈。

这即是内容与势能的结合,内容的策划变得越来越重要,我的公号定位是什么?我要写给谁看?他们看了后会有什么反应?这篇稿子是走心还是走肾?他们是否会转发?反复推演,逐渐你会找到属于自己的方向。

一类是常规内容

这块内容旨在维持你公号的价值,让粉丝觉得你没有糊弄我们,你还有让我继续关注的价值。这块内容倒不用特别策划,将利益点和基本的逻辑理清即可。

内容应当是具有你自己特色的,泯然如大众就会越来越平庸,温水煮青蛙般绝灭。这是个眼球经济时代,除了踏实地知行合一,灵光一现地搞事情同样重要。

2.品牌与粘度

在上面其实已经把这块的重要性强调了,品牌和粉丝的忠诚度必须深入去做。

品牌不是一天两天做起来的,而是持续地输出,是媒体你就长期“快、准、狠”地输出正三观的内容,稳定拉升影响力,同时线下配合搞活动,拉牛B合作商一起搞事情。同时,对外形象要统一起来,价值观要持续输出,慢慢地品牌也就形成了。

粉丝需要维护:文章要人格化,让他们有和你正在对话的感觉;留言回复要出彩,让他们感受到你的用心;社群得用起来,要有门槛且活动常组织,线下的关系更铁;时不时得做点线上互动,参与感很重要。关心用户的每一次反馈做取舍,指导你的公号前行。

现在已经不是发个文章就完事儿的时代了,从0到1和从1到多一样,没有捷径。

3.拿公号做营销的就好好做营销。

别搞一堆抽奖拉粉,别搞一堆投票集赞,啥用呢?送就好好送。做营销走点心,卖什么的就好好卖,把产品好好设计,产品好的话会口碑相传,自推广,再去做诚恳的宣传,踏踏实实地服务客户,终会出成果。如若产品不行,战略决策错误,那就赶紧调整,别指望推广能帮上什么忙。

“产品是一坨屎,运营也得给他做出花儿来”就是个伪命题,“产品是一切的基石”。

4.渠道要兼顾

内容固然要好,但渠道也必不可少,固守于单一平台不但无法将影响力扩散更快,更意味着其他平台的红利你也吃不到(虽然现在红利消失了)。多方引流将极大提升内容的使用效率,不用是你傻啊!

5.合作多来点

这一点就不多说了,小品牌多傍大品牌,大品牌多做做品牌联动或者跨界,一加一大于二,无论是互推还是活动,效果都挺不错。

写在最后

其实你也看到了,虽然现在大家都在卖文艺、卖鸡汤,做变现、做收割。但是新媒体依旧是有光的,只要媒介没变,内容或信息的传播就不会改变。最终,价值会回归。

对于公众号还能撑多久,未来有什么变化,我暂且无法下定论,但将以上所有结合起来,至少能让你明白怎样从红海中坚持下来,避免慢慢被淘汰。假如,哪天行业变革了,我相信,作为头部的你,一定也能把握住转型的先机。

作为一个新媒体人,现在要想的是如何破局,能力方面缺哪儿补哪儿,新媒体所需要的技能树比较宽泛,涉及文案、数据、心理等等,注意平时多看,多积累。

第一波移动互联网创业潮退了,好内容却一直稀缺,机会还有,且行且珍惜。

最后讲个笑话,如果公众号在未来死掉了,那可能是这届人民不行;如果未来微信死掉了,那部分原因可能是这届公众号不行。

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