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干货笔记|内容营销如何引爆品牌?

干货笔记|内容营销如何引爆品牌?

陈特军,蓝莓会创始人,汤臣倍健公共事务部总监。

内容营销与媒体的演变密切相关。以前都是以媒介投放为主,但是现在变了,自从微博出现后,企业拥有了自己的发声渠道。这时候,内容的自传播变得极为重要。

今天和大家分享,媒介去中心化时代,企业自媒体内容营销该怎样做?本文是【干货开讲吧】第 160 期导师陈特军演讲的干货笔记,加入会员进行完整内容学习。

陈特军,蓝莓会创始人,汤臣倍健公共事务部总监。曾获评中国年度优秀职业经理人,中国金瑞营销奖专家评委,清华大学经管学院特邀讲师;15年专注于品牌营销与公关传播领域,负责企业声誉与危机管理、公关策划、新闻传播、自媒体管理、企业文化传播与企业社会责任等工作。

全文:6556 字 | 8 分钟

当前,每一个企业都可以开微博,而企业微信公众号也已经常态化,媒介去中心化趋势明显,内容变成竞争的杀手锏。如何在新的媒介环境下更自如地完成营销?

首先,要把握当前媒介的传播规律。了解媒体发生了怎样的改变,产生了哪些特点:

01

去中心化时代

媒体的五个特征趋势

第一个观点也是最核心的:万物即媒体。

第一,产品即媒体。

早年,把产品放在终端以最好的形象陈列出来,就是一个最好的广告,甚至比电视广告的效果好,这是初期的产品自媒体。现在,有了技术之后,产品自媒体的优质愈加彰显。

1、第一个是包装。可口可乐的可乐瓶,最新的味全做了升级,推出一些情感口号在自己的包装上打出来,在终端呈现出来,效果非常好,是态度鲜明的广告语。

2、第二个就是二维码。二维码的出现使得产品真真切切的变成了一个更加时尚的媒体。二维码可以承载两千个字节,相当于一千字,一千字一篇文章,就可以在二维码上承载发布了。

所以,这一点给了我们很大的一个机会,也就是说明书也好,对于产品的描述也好,对于产品的一些吸引点也好,都可以通过扫二维码扫出来。

第二,终端即媒体。

终端即媒体,我们能够接触到的第一场所叫做终端,当然通常指线下。

比如说,我们的便利店、超市、药店、水果店等都是终端,终端本身就是一个很好的呈现方式。在百货商场他们外面有很多广告牌,直观的理解是媒介,但是不仅仅如此,在超市里面这种货架,其实都是一个很好的宣传媒体,而且这个媒体转化率很高,因为你看了以后你就可能直接购买上面的产品。

就拿汤臣倍健来讲,汤臣倍健是2010年上市的,之前我们是没什么媒体投放,也没什么钱去打电视广告等,唯一做好的广告就是终端。

我们所有的药店里面都会有汤臣倍健,有时候是专柜有时候是一组货架,我们会把它做得很好,会配上广告,就像易拉宝之类的,让大家到这个店里面去就能够看到汤臣倍健,就能记住它。

终端是一个很好的媒介渠道,可以通过这个渠道给品牌建立一个初步的认识。

第三,服务即媒体。

越来也多的品牌,通过服务来承载第二次、第三次销售。比如说小米,雷军就经常会亲自做小米的客服,很多品牌是通过服务来驱动的,你来咨询,他给你提供服务、消费产品。

举个例子,蓝莓会有一个企业叫商品杂配,是O2O的,通过微信推送图文,通过微信的客服。

比如,你就问问题,说免费设计,当他上门来量尺来免费设计,方案是免费的,他就会变成媒介推销他的家具、整个室内定制的家装、甚至说周边的一些产品家庭的电器,那这个时候他就把电器作为媒介入口,O2O最关键的一点就是,通过免费上门量尺和定制,取得订单来产生消费,所以这个时候服务就是一种媒体。

所以,如果我不是大企业、我没有钱去做媒体,没有钱做投放,是不是没办法做传播了?不,你可以通过上面的三种方式,把终端当成一个媒体,把服务当成一个媒体。

第四,人文即媒体。

这是新闻化媒体最大的一个魅力。以前我们要发声、我们要广告,必须通过媒体采访才能把声音扩散出去,自从有了微博之后,每个人都有了发声的渠道,每个人都成了信息源,每一个人都变成了媒体介质。

你要让用户跟你的产品、品牌产生互动,让他有分享的冲动和欲望,这样就会把用户变成你的媒体发射平台,他给你发个微博、发个朋友圈,就在无形中帮你打了广告。

第二个观点:媒体融合化。

以前媒体是媒体,企业是企业;

现在企业和媒体的这种界线基本打破了。

企业也变成媒体,媒体也是企业,很多媒体也变成一家企业不只是通过信息广告来收费,也通过消费产品、电商等等来收费。未来没有传统媒体,所有的媒体都会变成新媒体;所有的媒体也会变成一家企业。媒体通过信息获利,通过广告获利。

现在媒体也是企业,它除了有信息价值和广告价值外,还有新的价值:比如,它可以通过媒介资源,建立创业产业园做到文创领域里。还可以实现媒体转型做电商,因为它有流量来源,可以通过媒体吸引用户人群。

每一家企业也是媒体渠道。

比如,滴滴的自媒体粉丝上千万,微博微信粉丝也是八百多万,微博微信的粉丝加起来可能大概五百来万,那么,五百万的自媒体用户意味着什么?意味着一个超级媒体了。当时南方都市报发行量大的时候也才一百多万,所以,滴滴(企业)本身确实变成一家媒体了。

第三个观点,媒体数字化

数字化,原来的媒体——电视、平面媒体等都是没有数字化的,现在媒体数字化已经是一种趋势和潮流了。数字化给我们带来很多的便利和便捷,而且数字化实现了双向互动。

以前在传统平面媒体上投一版广告,需要十几二十万一版,现在反过来了,现在微信粉丝可能是几百万,发一条的价非常高,所有的传统媒体都在往新媒体迁移,新媒体投广告的费用现在是大大增加了,而传统的纸媒上面投广告它的版面性已经极大地降低了。

第四个观点,多屏场景化

现在,媒体产品很重要。基本上我们的生活被大大小小的屏包围,大到户外屏小到手机屏,还有电视屏电脑屏等等。

第一个是:手机无处不在的场景,我们吃饭的时候会捧着手机,上厕所会拿着手机,上下班的时候都会拿着手机,其实手机现在已经在我们应用场景里面是最广泛的,我们信息的获取70%以上是通过手机来获得。

所以来讲这个多屏的场景化这一块,手机已经在我们所有的场景里面是最大的一块了。

第二个是:电脑的场景,它可能是在办公室为主。

第三个是:电视的场景,电视基本是在家庭家里面,它更多的是娱乐休闲,偶尔也会通过它看新闻获取一些资讯,所以说这是一个家庭的场景。

第四个是:电影的场景,其实它更是情感的场景,你看电影的时候你会带着什么呢?带着你的家人去,可能带着父母就去看电影,带着老婆孩子看电影或者是夫妻去看电影,情侣去看电影……

所以电影其实它更多的是一种情感的链接,基本上看电影的都是亲情友情爱情因为这个东西进电影院单独来看电影的比例应该来说还是非常少的。

第五个:是户外的场景。分众的楼宇广告,框架,还有户外的公交车亭。

所以,媒介的场景化很明确,每一个场景媒体界线之前非常不一样的,或者是学习、或者是社交、或者是工作、或者是上下班,还是有明确的优势区分和场景定位的。

明白这些之后,掌握它的规律,进而利用好各媒体的优势。媒体变化的时候企业营销要怎么变?

02

媒体特征变化

企业营销的八个转变

第一个变化,传统媒体到新媒体的转变。

传统媒体因为它的不便捷性等诸多原因,大家都在往新媒体转移。 新媒体中,手机占了我们整个信息获取的70%。

所以,新媒体中,最重要的还是手机媒体。其中包括:手机微博,微信公众号,还有各种的客户端的号……这些是未来我们获取流量传播最重要的路径。

第二个变化,从单向传播到多维互动的转变。

媒体现在可以互动了,所以我们要发挥这种特质。

以前传播的时候我们不知道用户是谁,要通过调研公司答问卷才能知道。PC时代能够初步互动,当时网易做了一个新闻评论时代,他就说无跟帖不新闻,看新闻的时候可以跟帖,这个时候就可以互动,很多用户他去看新闻的时候不仅是看新闻本身更是在是看谁回复谁评论。

后来博客和微博出现,他也在PC时代使得真正的互动产生了,可以回复、可以评论、可以转发、可以多方参与,这是一个多维互动的时代。

不是单向传播,也不只是互动,还可以链接。当你看到一个东西好的时候你直接可以跟他发生连接。

比如说我看到这个文章好,我就可以关注他,我和这个公众号发生连接,当我看到一个图片的时候,发现这个衣服很好看,我点这个衣服,能连到这个服装品牌等等。

所以,这种互动不只是在文字上的来往,而是真正能发生实质关系,能够深度互动连接而产生转化。所以,对品牌影响来讲价值巨大。

第三个变化,从单一发声到综合地企业声音的转变。

以前,我们做品牌的人都很清楚,反正把产品的功能传播出去基本上就OK了,但是现在不是这样子。产品功能要传播,品牌的内涵情感价值要传播,企业的文化要传播,企业的社会责任也要传播。

用户对你已经不满足于功能方面需求的满足,他还希望你的情感能够引起共鸣;希望你这个企业的价值和我个人的价值能够转化;希望你这家企业有社会责任而不只是产品传播……他们需要的是企业综合声音的传播。

企业声音包含四个维度:

一个是产品,

一个是品牌,

一个是企业,

一个高管的个人形象。

产品主要讲功能,品牌主要讲情感,那么企业主要讲社会价值、企业文化,高管要讲高管的个性、人格魅力。这四个方面构成了企业的综合声音,所以单纯做产品不够,现在这四个方面都传播。

第四个变化,向媒介平台内容生态的转变

以前我们做好内容媒介就行了,现在企业因为有了自媒体,内容是变得至关重要的一个环节。企业做产品服务很厉害,但是要企业去做内容却是新的挑战,毕竟我们曾经不是一家媒体。

首先,要要建立一个内容生态,3 种方法:

1、企业自己建内容部门。

2、全民皆兵,企业的内部员工全部来创造内容,由专门的部门统一输出。

3、依靠外部的力量形成一个外部的内容。

现在要做好内容,企业要像一个媒体一样转型你就需要有内容生产部门。所以百事可乐他们的 CMO 首席品牌官名字都改了,不叫市场官或者品牌官了,叫首席内容官。可以看他把内容已经提到何等的高度了。

那么,内容这一块怎么来做?

首先你要明白这个移动阅读就是这种手机阅读的五个特性。

1、轻。手机阅读是轻阅读媒介,需要生动有趣的把内容呈现出来。

2、快。最好是前一刻的新闻下一刻就发出来,你的阅读和关注力才会更好。

3、炫。简单的文字图片视频结合在一起,呈现的时候让用户感觉有兴奋感,通过一些新鲜感的方式传播。

4、色。最核心的是版面,大家看起来很赏心悦目,秀色可餐。

5、益。利益,收获是利益的一部分,利益也是一部分。

如何衡量内容的好坏?

三个为什么:为什么大家会打开它?为什么要看完?为什么会转发?这就要把握受众的心理。

标准知道了,如何落实到具体操作?

第一选题。把握整个社会心态,或者是你的粉丝和你受众的心态,挠到他的痒处。这个痒点怎么找?找社会新闻的热点。比如说看百度风云榜,看你的那类人群在关心什么话题,这个话题点就是他们的痒点。或者,你要观察你身边的人和事找到一个合适的切入点,这个切入点可以是社会热点话题等等。

第二内容有趣。有风格,有特点,有个性。还照以前的官方发布文一样,基本上没有人去看,要么你就风趣幽默,要么就是你的文体非常的黑幽默,要么就搞笑。

第三标题有爆点会引起大家的好奇心。有的是惊叹,或者是匪夷所思不合常理。用问号、叹号、数字、惊悚、恐吓等多种技法。

第四每天有亮点。或是排版很美,或是选图很美,或是打擦边球。

第五角度有特点。能从别人看不到的角度来描述问题。

第六文案有潮点。像讲相声一样,要有包袱,文章不能平铺直叙要有高低起伏。

第五个变化,从用户阅读到粉丝社群经营的转变

我们做公众号做自媒体,阅读只是一个起点,真正的期望是阅读完之后能够跟你产生互动。你要把他变成你真正的粉丝对你产生认同,变成粉丝之后要产生链接,这个还不是浅链接,甚至你能够加微信好友,或者他加你的微信好友,然后你们建一个群。

所以我在汤臣倍健发起了一个项目叫铁杆汤粉,所以我就把资深的一些用户,一些死忠粉把他们挑出来,通过扫二维码进群的方式进到群里,我们提供他们的服务是一般用户没有的。举个例子我们有营养师,你所有的问题、困惑能够得到汤臣倍健专属营养师的回复。

从用户阅读到粉丝经营,把粉丝用好,他能够参与到企业的成长中,能够作为你的品牌传播的自来水。他能帮你转发,那么在做活动的时候能参与,是能挑出你的毛病,要把粉丝的作用发挥出来。

第六个变化,是从单兵作战到跨界联盟的转变

媒体碎片化趋势明显。碎片化之后,媒体的吸引力就分散了,分散之后每一家媒体的力量都非常薄弱,没有一个中心,像这种超级媒体已经是不可能存在。

单个媒体的影响力都很弱,不是之前像南方都市报在媒体里面是中心,一个CCTV他是整个电视媒体的中心,所以你投身就可以了,现在哪一家媒体都没有这么大的能力去覆盖这个群体。所以,现在所有的自媒体你有三十万粉丝,五十万粉丝,一百万粉丝,需要抱团取暖,从单兵作战到跨界联盟。

跨界联盟做什么呢?新媒体联盟很多,媒体联盟也很多,但是企业自媒体联盟还没有真正的。

比如蓝莓会,致力于打造一个自媒体企业的联盟。它做什么?

资源的互换,内容的共享,我们的资源可以互换,做粉丝福利,那我们还可以做账户互推、粉丝互赢、共同成长学习和培训……当然,对于企业来讲,发生危机的时候,可以谣言共避。

第七个变化,从传统思维到新思维的转变

传统思维到新思维转变有 6 个部分:

第一个:技术思维,无技术不营销。

举个例子来讲,今年的双十一,天猫阿里那条神一样的 3D H5 相信给大家带来很大震撼。这个肯定是需要技术支持的,包括未来的 VR 也好,包括营销也好都是需要有技术的。

第二个:流量思维。

以前我们根本没有这个概念,我们都是讲客流量、客单量,但是自从有了互联网以后大家有了流量概念。我们能够来引流,导流,这些都是随着流量概念来的,大家现在有了流量思维。是否能够给我的官方旗舰店线上的销售平台能够带来流量。

第三个:游戏思维。

游戏思维,现在是很多的营销活动都是通过游戏来玩的,包括微信红包,微信的红包其实是一种抢红包的游戏。在微信红包发明之前,微信就是腾讯的支付,微信支付原来叫财富通,它是没办法和支付宝PK的,有了微信红包这一个游戏,微信一年之间就多了上亿的用户。这就是游戏营销的魅力。

第四:微创新思维。

因为现在速度非常快,转化起来也是非常快,我们的创新不需要说编半年一个创新,而是每一个小点的改变,最后形成一个大的改变,这也相当于移动互联网的迭代思维就是互联网的思维方式之一。

第五:娱乐思维。

娱乐思维就是“别端着了”。现在是一个全民娱乐的时代,你看你手机屏、新闻客户端,娱乐新闻是最主要的一个内容渠道,所以我们要变得娱乐化,不要一本正经的讲没人听的,你要么搞笑一点,逗趣一点,幽默一点,用户可能会对你产生好感,会对你互动。

马云、雷军都出来娱乐大家了,通过调侃、自黑等等方式来娱乐全民。比如京东,我们其实很少关心京东刘强东他的发家史,还有京东的一些数据表现等等,但是却对奶茶很感兴趣。一到天猫和京东PK的时候,天猫生气就说有种别靠老板娘,这说明什么问题其实就是京东营销做得非常好,老板娘只是其中的一个亮点而已。

第六:生态圈思维。

以前是关起门来自己发大财,吃独食的现象也不少,但是现在移动互联网是一个开放的世界,每家企业都是一个连接的周期,所以说你连接的触角越多,你的价值就越大,要足够开放,培养生态链思维。

不要闷起头来自己赚钱,一定是有钱大家赚,有事情大家一起玩,把这个东西开放出去给更多的人更多的公司更多的上下游去做一个生态链,你企业才能够玩得更大。

第八个变化,从窄用户群体到宽用户群体的转变

首先要学会和你的员工沟通。为什么?因为现在企业员工是你的用户,媒体也是你的用户,上下游可能也是你的用户……

用户这个概念更宽泛更广泛了,你不能说只是以前的消费者是你的用户,你的员工也是你的用户,员工你也需要沟通好,员工不爽了,要让你的品牌建起来很难,毁起来分分钟,把你产品不好的截个图一面发出去你就惨了。

所以,媒体要沟通好,供应商也要沟通好,经销商也要沟通好,你的整个利益相关方股东都要沟通好,以前我们做品牌传播把用户搞定搞定一切,现在变了,用户群体已经变得非常宽泛了。

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