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营销必读 | 新媒体营销的命运:被淘汰还是正当时?

正确看待新媒体,图9.1的新媒体炒作周期图非常关键。无线电广播问世时曾被断言会完全取代文字广告。同样的论断也出现在电视和新近涌现的网络营销上。人们对网络营销的过高期待引发了金融泡沫,而泡沫破裂后,随之而来的是幻想的破灭。

根据经济学家卡洛塔·佩雷斯(CarlotaPerez)提出的理论,高德纳咨询公司绘制了一张新媒体炒作周期图。从这张图中我们可以看到,幻想破灭之后,人们会经历一段时间的省悟;而省悟之后,生产效率会逐渐提高。最终,新媒体会在营销人员掌控的“武器库”中找到一席之地。

要研究互联网营销中最具代表性的推动力量,在线广告无疑是非常有趣的例子。首先,在线广告曾被誉为广告的最佳新途径,公司不仅能在正确的时间(即潜在客户在查看相关内容时)向正确的潜在客户发送广告,而且只需要为那些点击你网站的潜在客户支付广告费用。既然好处多多,为什么还要为电视、广播和报纸等“黄金时间”媒体的印象分(总收视率)付费呢?

接着,在线广告的泡沫破裂了。1994年,当第一支横幅广告出现在HotWired网站上时,点击率高达78%;到2013年,在线广告的点击率急速跌落至0.1%。此外,两家新兴的数据研究公司Pretarget和comScore在2012年的一份研究报告中指出:“即使用户点击了广告,这次点击与客户转化率之间也不存在实际的关联性。”

为了应对这种局面,现在,在线广告行业宣称点击率不一定影响销售,而讽刺的是,在线广告行业要求外界用“传统”的媒体评定标准(比如,通过曝光提升认知度)和在线显示营销活动的转化率(比如,搜索量)来评估自己。

诚然,正如哈佛商学院教授苏尼尔·古普塔(Sunil Gupta)、帕维尔·基列耶夫(Pavel Kireyev)和我本人最近完成的一项研究显示的那样,一家银行的在线广告确实可以提高在线搜索转化率。

最后,从在线广告促进消费者通过购买漏斗(即完成购买决策过程)的效率和效果(即投资回报率)来看,它已然成为营销人员的有力武器之一,也为在线显示技术成为现实生产力提供了绝佳机会。整体上说,我们在第8章介绍的大部分数据分析方法都可以直接用于衡量在线广告的曝光率。

而在线广告与传统广告的真正不同点是什么?首先,许多在线广告并不仅仅依靠曝光,还要求客户行动起来。其次,社交媒体需要(潜在)客户彼此交谈,分享积极和消极的新闻,这样企业才有机会主导、跟进、影响和加入对话。再次,尝试在线广告是非常简单和廉价的事情。与拿着很多武器的强盗一样,你也可以把几十条经过微调的相同消息发布在网络上,然后实时观察谁的效果最好,并最终把大部分资金投放在能够赚钱的方法上。

本文摘自《数据化营销》,【美】科恩·保韦尔斯(Koen Pauwels) 著,李文远 译,当代中国出版社,2016年11月

内容简介:

在《数据化营销》中,全球著名数据化营销大师保韦尔斯明确指出:想要高效配置营销预算、制订营销方案、跟踪执行与反馈,关键不在于搜罗一大堆分散冗繁的大数据,而在于如何使用大数据。本书将成为你升职加薪的助推器,助你提前5年晋升为营销总监。

保韦尔斯首创的“营销分析仪表盘”,是对2011年诺贝尔经济学奖得主克里斯托弗·西姆斯的“向量自回归模型”的迭代升级,并获得众多顶尖知名企业案例回检校准。结合“KPI轮”、通用法、战略资源映射法、新媒体炒作周期图等实用工具和方法,营销分析仪表盘为众多营销决策难题提供了最理性、严谨的战略指导和实践指南。

各大中小型企业的实战经验表明,营销分析仪表盘和可视化营销决策,可在帮助营销管理者降低决策难度的同时,让企业的营销投资回报率实现8%~20%的提升。

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