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移动营销,运营决定成败

移动营销,运营决定成败

2007年,在做了大量研究之后,我得出一个结论:“错过了互联网,错过的不是一个机会,而是一个时代”。这句话被很多人引用,曾经被认为是马云或者比尔·盖茨的名言。

为什么得出这个结论?

我研究了人类生产力发展的历史,从第一次生产力大革命由蒸汽机带来的欧洲工业革命,到第二次由电力和能源带来的人类的大变革,这两次大变革,从技术萌芽到各个应用要素的完善,到引起社会深入的变革,需要40年左右的时间,而爆发则发生在40~50年之间。

互联网的技术萌芽于20世纪60年代的美国,1995年进入中国,2006年在中国开始爆发,进入一个规模应用的时代。2010年开始,互联网的形态发生深刻变化,从PC端逐渐迁移到移动.

今天,我们同样可以肯定地说:“错过移动互联网,错过的不是一个机会,而是一个时代”。在最近刚刚公布的中国互联网信息中心第34次报告中有两个重点:第一,互联网发展重心从“广泛”向“深入”转换,各项网络应用深刻地改变了网民生活,网民生活迈向全面“网络化”;第二,手机上网人数首次超过传统PC上网人数,移动互联网带动互联网整体发展。

截至2014年6月,中国手机网民规模达到5.27亿,手机上网的网民占网民总数的比例为83.4%,首次超过传统PC上网比例,手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、交流通沟类等应用的使用率都在快速增长,移动互联网带动了整体互联网各类应用的发展。

移动营销,运营决定成败

趋势是企业成长的最大的外部力量。我们研究了世界上很多成功的公司,没有一家不是站在趋势的风口上成长起来的。移动互联网是未来10~15年最重要的变革力量,是企业成长的下一个风口。企业如何才能抓住移动互联网的机会?需要抓住几个重要的关键词:时机、模式和运营。

时机决定风险高低。前面说移动互联网是未来10~15年最重要的变革力量,其实,真正的机会就在前10年。就像在PC时代,各种平台的搭建和工具的打造,请看新浪、搜狐、腾讯、百度、阿里、360等,2003年之前已经尘埃落定;PC世界各种电商平台的打造,请看阿里巴巴、当当、淘宝、京东,到2005年其实战争已经结束;各种垂直平台的打造,比如唯品会、聚美优品、酒仙网,到2010年以后几乎已经没有机会。

从企业应用的角度来说,PC端曾经发生过的事情,在移动端还会发生。2007年之前,只要入驻阿里巴巴,十有八九会有订单;到现在,想要从阿里抢到一笔订单,恐怕要脱一层皮。2007年之前,在百度投广告,大部分关键词都是在一块钱以下,绝大多数关键词只要几毛钱;现在在百度做竞价,稍微为人所熟悉的关键词,很少有低于十块钱的。2007年之前,只要在淘宝开店,多少都有生意可做,基本上亏本的不多;而现在在淘宝和天猫上开店,能赚钱的不多。

移动互联网的机会就是前10年。前5年决定平台和工具格局,后5年决定应用。模式决定价值大小。一个项目未来的成长空间大小和价值高低取决于模式设计,取决于你一开始设计的是一只小鸡还是一只老鹰的结构。任何企业要进入移动互联网,在开始之前,要做的第一件事都是研究模式。这个模式针对哪些用户?给他们解决了哪些问题?提供了哪些快捷和高性价比的服务?有没有强大的对手?盈利主要从哪里来?

模式的选择取决于企业的既有基因。基因决定速度和寿命。移动互联网的发展速度超乎所有人的想象,原因在于之前有PC的铺垫和准备。即使移动互联网有自己的特点,无论我们怎么强调,移动互联网还是互联网,PC端的基因和强弱会延伸到移动互联网。大家看见腾讯微信仍然是移动社交的老大,阿里的手机淘宝很难有人能翻盘,移动搜索还是百度一家独大,本地消费点评和商家信息在移动端还是大众点评。如果想要进入移动网络,就必须研究移动端的基因,包括简单、方便、互动和主动。

在移动互联网的商业模式设计中,必须首先照顾到买家的需求,产品服务不仅要有特色、有价值,更要让顾客能够尖叫着传播;必须考虑移动状况下,双方物理位置信息的获得;产品服务信息必须完整和容易理解;必须让双方在交易之后进行交互评价,以便让后来者参考判别。

如果企业在传统运营中缺少移动互联网的基因,那就使用嫁接法。也就是从外部找到合适的人才加入企业的团队。运营决定结果好坏。对一般企业来说,要想应用移动互联网成功运营,必须抓住四个字:加、减、乘、除。

移动营销,运营决定成败

运营第一步用加法,加法就是要敢于尝试、敢于试错。做运营必须放眼整个移动互联网,而不要局限在一城一地。移动互联网只是平台和工具,对企业来说,不要把自己局限在某一个平台和工具上。微信是腾讯的,不是你的。没有人规定你必须用微信。用微信也不是一定要开账户、做成订阅号或者服务号。我们的用户在移动互联网上有非常丰富的应用,包括移动搜索、地图、社区服务、本地生活信息、各种群、移动视频等。做运营不能像孙悟空给唐僧画圈那样,局限自己的思维,捆住自己的手脚,而是要从一开始就放开手脚,动用包括付费和免费的方法,大量去尝试、去试错。今天的移动端,除了视频以外,有很多的推广都是按照到达和点击付费的。即使没有产生交易,即使用户不点击,也不意味没有展示、没有到达。这些展示和到达都是非常好的品牌传播机会。

同时,做移动互联网必须主动,不能等着客户上门。可以借助客户自组织传播,借助圈子传播,主动要求对方传播到达用户。这样做不等于坐等客户上门,我们可以运用各种搜索手段,到各种平台和社区主动搜寻客户。运营加法的核心是广泛而不受限。

运营第二步用减法,减法就是沙里淘金。移动营销的高效率来自于对数据的分析,从分析中找出最佳投入组合。对我们来说,在做加法的过程中,不管是付费推广还是免费推广,其实都有成本。付费是媒体成本,免费是人工成本。很多时候免费比付费的成本更高。运营人员必须从企业已经尝试过的各种渠道和平台中,按照投入产出进行分析,选择那些性价比最好的平台和手段,在有限的预算内,设计出最佳投入方案。运营减法的核心是要精,不要多。

运营第三步用乘法,乘法就是复制。在企业经过从加法到减法实践与思考后,找到了“产品–推广路径–有效转化”的模型后,必须加以快速地复制放大。在互联网的世界里,只有第一没有第二,成王败寇。如果运营者能快速复制,加上资本的助力,就能获得比对手更快的速度和更多的机会。

运营第四步是除法,除法就是不断优化和聚焦。经过复制的过程,一定会添加非常多的项目和做法。移动端必须聚焦和精炼,就像园艺师给树木剪枝一样,对于那些看上去郁郁葱葱但就是不结果的枝头,必须剪去。在移动互联网的世界里,产品是基数,营销是乘数,而运营是指数。

李国建老师是我的老朋友,也是单仁移动营销课程的高级讲师,我们的合作缘于他拥有强大的实战功底。就像单仁移动课程其他老师一样,这本书中的大量论述都来源于他做顾问和实际运营的经验。在中国的移动营销领域,国建是最早的研究者和践行者之一。我相信你也许拜读过他的《微信营销解密:移动互联网时代的营销革命》。这本书是过去两年全国各大机场、书店的超级畅销书。国建也是很多大家熟悉的企业的营销策划,比如合生元、苏宁等企业。

所以,这本书值得你在一个周末,躺在一个安静的地方,放上一段舒缓的音乐,慢慢地阅读和思考。这本书将会为你开启一段高效移动网络的盈利旅程。

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