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果壳网总编:以月球车玉兔为例,浅析新媒体拟人化运营的成本与红利

果壳网总编:以月球车玉兔为例,浅析新媒体拟人化运营的成本与红利
引言:2016年7月底,随着玉兔号月球车停止工作, 微博上那个以“月球车玉兔”为ID的大V账号完美收官。三年来,这个以“玉兔”为第一视角、拟人化运营的冷启动账号,轻松俘虏了60万粉丝、收获了13.9万条评论、17.9万转发,引来BBC、Nature、Space等海内外媒体的竞相报道,并出版了自己的周边书籍作品。

本文是这个被誉为“科技营销第一案例”的背后策划之一、果壳网总编徐来关于人格化运营的干货分享。

但给予我某种安慰的是/想到这样一种为蝴蝶所/熟知的多次蜕变/以前还从没有任何人/尝试过。——纳博科夫

2016年7月底,微博账号“月球车玉兔”的运营团队得到口头确认,玉兔号已经被关闭。随后,31日,“月球车玉兔”发出告别微博,停止运营。2013年12月1日以来,近3年时间的工作,这个账号已经成为中国科学传播史上不可或缺的一笔。

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如今,作为运营团队的一员,我终于可以说说这个账号的工作——为之赋予意义了。这也将揭示“月球车玉兔”成功背后的原因,其无法复制的独特壁垒,以及那些可以被复制的技巧和经验。

起点是人格化运营

拟人运营是人格化运营的一类特殊案例

“月球车玉兔”表现为强烈的“拟人”特征,我们或许可以称之为一种“拟人运营”。那么拟人运营跟近期频繁被提及的“人格化运营”这个短语(或者类似意思的表述)是什么关系呢。总体而言,对具象的物进行拟人运营是人格化运营的一类特殊案例。

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人格化运营是社会化媒体运营的一个大趋势

这个大趋势表现为:

1、大批优质的社会化媒体,虽然通过团队形式来运营,但抽象出一个个人符号,并围绕这个个人符号进行运作,此之谓“精神领袖型”;

2、一部分在早期没有及时抽取出个人符号的社会化媒体,将核心运营者从主账号中分离出来,并把主账号的一部分品牌属性输送给了个人,此之谓“精神分裂型”;

3、有些账号在实际运营过程中逐渐摸索出人格化特点,积极推行之,在这种情况下,账号人格基本上是运营者人格的直接拷贝,强化表现,此之谓“精神集中型”。

个体与个体之间的情绪互动,是价值观传递的基础

这个整体趋势的出现,诉求是非常清晰的。社会化运营要达成怎样的目标?内容输出也好,信息传播也好,归根结底是价值观的输出。塑造一群同声相应同气相求的人,如果能对这样的人群稍加维护,用新鲜的词儿来描述就是“社群”——后续的展开也就不难想象了。

价值观这个东西,无非就是旗帜扛在谁的肩膀上。当然,你可以搞一个硫磺岛之战,6名海军陆战队员扛起的旗帜当然坚不可摧。你也可以只留一名旗手,把所有的灯光都集中在一个人身上。不过,正如你所知道的,所有饭最后都会变成唯饭;所有的团队,最后大放异彩的只能是一两人。

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道理本身很简单。个体比群体更容易产生亲和力和共情,由此产生的情绪互动,是价值观传递的基础。个人身份让受众感觉到是一个具象的人(而非隐匿于集体的人的符号)在跟自己沟通,接收到的信息和情感,也都是明确有形的人发出的。这看起来有一点点像是“责任分散效应”的逆转:当你求救的时候,应该向人群中的某一个具体的人求救,而非所有人,这使责任集中于那一个人,增加获得援手的可能性。(相关阅读 http://www.guokr.com/article/68175/)反过来,一群人中选取一个代表来向你喊话,而非所有人一起,会让你更明确地接受信息和负载于信息中的情绪、情感。

更重要的是,当运营者是以个人形象出现的时候,不需要挂出“建极绥猷 ”的匾额,不需要为了维护群体形象而照顾多方面的需求,只需要“从心所欲”,表现好自己,维系好特定的用户人群。所以,一边是相对来说更中正平和的蓝V,另一边是尽管可能留有一些小脾气、小疏漏,但更灵活泼辣的黄V。由此产生的差异不言而喻。

优秀的表现基于硬核内容

社会化媒体运营需要过硬的内容生产机制

很多运营者都会问这样的问题:内容从哪儿来?不得不说,这是一个非常糟糕的问题。如果你没有一定的内容生产机制,没有一定的内容成本规划,就想要运营好一个社会化媒体,那答案只能是两个字:做梦。

实际上,要想做到运营“好”,需要的不仅仅是内容,更是好的内容,或者说“硬核内容”。

当然,也许有人会举出许多反例,许多人靠“文摘”这样的形式,就能构筑起一个看起来庞大而绚丽的内容系统。在(作为这个形式的新媒体先导者的)我看来,这只是痴人说梦罢了。固然,我们可以通过来自各个方向的、精挑细选的内容杂拌儿,堆砌出精彩的阅读体验。但要做出自身气质的的菜系,建立区别于外店的字号,还得靠自家厨子。

拟人化运营也不例外。

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硬核内容是拟人化运营过程中关键问题和运营节奏的支撑

一方面,硬核内容是回答运营工作中一些关键问题的支撑:运营的对象是一个怎样的角色,它和受众是怎样的关系,为受众提供怎样的信息……不难想见,如果不能妥善回答这样的问题,只是单纯意义上的“卖萌”,拟人账号很容易就会被视作是一个娱乐的角色,成为调戏的对象。这个形象会受困于这样的定位,而无法完成更有力的行为与策划。

另一方面,保持一定的运营节奏,同样需要强大的硬核内容作为支撑。萌这样的娱乐需求是一时之需,但很难长期保持。在社会化运营领域,我们能看到无数以萌显赫一时的案例,但模仿成本低廉、无法保持持续的有效产出会使这些“萌系”运营很快丧失吸引力。关键时刻的情感流露,很容易被受众的审美疲劳化解于无形。

当然,“月球车玉兔”并非一般意义上的拟人账号。无论是“玉兔号”本身的工作,还是来自果壳网的团队背景,都让它额外背负着大众科学传播的使命——这也是这个账号创立的初衷。所以,对“月球车玉兔”而言,硬核内容格外强力。除了主要运营者之外,果壳网的编辑、作者群体为之提供了内容保障。果壳网社会化运营长期秉持的“强行科普”路线,在“月球车玉兔”的运营中也得到了充分的体现。

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在这个账号推送的内容中,我们看到了一系列准确、生动的科学文章。比如借着著名演员袁弘的“捡肥皂”的调侃,月球车玉兔就巧妙地将话题引导至“如果在月球上吹肥皂泡会发生什么”的讨论上。然后果壳网科学编辑迅速对问题作出考证和解答,再通过玉兔的声音让更多人加入了这场异想天开的假想实验,体验到了科学的一丝魅力。一个让很多人惊讶的细节是,在整个运营过程中,无论是刚刚起步时,还是单条微博动辄有几千条评论时,运营者们一直在尽力去阅读每一条评论和转发,从中搜寻一下个科学信息传播点。当很多读者在评论中感慨,为什么玉兔和三姐拍到的照片中没有星星时,“月球车玉兔”就又找到了一次绝佳的“强行科普”的机会。

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做不到这三点,就不要谈拟人化运营

拟人运营这个手法,并非肇始自“月球车玉兔”,比如NASA运营的火星车“好奇号”推特就珠玉在前。但论影响力之大,恐怕确实无能出“月球车玉兔”之右者。那么,为什么“月球车玉兔”的运营能够取得巨大的成功,能在科学传播史,乃至社会化媒体传播史上留下不可忽略的深刻印记?

从方法上归纳一下,大概有三点是值得注意的。它们分别是:

1、建立AB角制度,固定运营者

首先,比较容易做到的是“固定运营者”。人格化运营所产生的账号状态,无论是表达习惯还是关注点,亦或者是一些支撑其亚文化群体的细节,都是运营者自身表达习惯、关注点和细节的投射。从这个意义上来说,由一个掌握一定运营技巧、价值观默契且乐于从事这一工作的运营者掌控一个人格化的社交媒体账号是有必要的。不过在实践中,当一个账号成长到一定的阶段,都必定会超出单一运营者的掌控可能:无论是时间,还是能力,亦或注意力,都是如此。

此时,搭建一定的团队就是必须的。在实际操作中,可以建立AB角制度,从人设和科学性角度密切协作。“月球车玉兔”的团队就是这样的结构。以一个运营者作为主要运营者,以多个在风格、气质、价值观与表达方式上与之具有某种契合性的人,作为B角,配合其工作。

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“月球车玉兔”的直接运营者是女性,主要负责日常选题、内容策划和人设建立。B角为三位男性,都是国内年轻一代科学作者中的优秀成员,有果壳网的科学编辑,也有果壳社区中的优秀作者,他们参与“月球车玉兔”账号科学性的审定,基于专业知识为内容创作提供灵感,在前者无法工作的情况下,替代其角色。

这种分工设定,让“玉兔”能够有鲜明、统一的人物性格,并同时能在科学内容上值得信赖。而AB角都来自果壳网的团队和社区之中,也是一种必然。“月球车玉兔”本就是果壳网特有的气质和能力结合后的一个具象产物。

2、深入了解相应的垂类领域,准确把握细节

其次,需要进行充分的细节模拟。这对于运营者来说是非常大的挑战,甚至可以说是很难做到的。但它同时也是内容创作的源泉。脱离了细节模拟,拟人运营根本无从展开。

如前所述,拟人运营作为人格化运营的一个特例,在亲和力和共情方面具有特别的长处,也因此更容易实现价值观的传递。但依靠简单的转载整理,很难达成这样的效果。受众得到的,只是一本卷帙浩繁的索引,信息缺乏主题和脉络,观点可能彼此冲突,论证方式也是各执一端。靠它无法描绘世界的样貌的,还是得拿出具体的篇什。不过,在这个信息纷繁芜杂的时代,泛泛之论,只能使人变成面目可憎的“时评家”。突破的唯一途径,就是深入进某个垂类,用自己熟悉的话题覆盖所有话题,依靠对垂类的深入了解,准确把握细节,实现有效输出。实际上,嫦娥三号发射之际,微博上出现的非官方月球车账号并非只有“月球车玉兔”一家。各家运营者在内容来源上并无本质差别,真正让“月球车玉兔”成为一个现象的,除了语言风格之外,就是基于专业性的细节把握能力,以及在科学传播途径上的尝试与创新。

3、优秀的拟人运营是一场“无法复制“的角色扮演

最后,拟人运营的本质并非运营,而是角色扮演。这是最困难的一点,优秀的拟人运营完全不可复制。

在我看来,“月球车玉兔”的主要运营者是中国社会化媒介领域最伟大的“体验派”演员。当她草拟文案的时候,她并非一个运营者,而是孤独地站在月面的“玉兔”本人。当她沉浸在角色中的时候,所看到的、听到的、感受到的一切,就是玉兔本身的所见、所闻、所感。在那一刻,她开口向所有人说话,她就是玉兔,玉兔也就是她。她并非在“运营”,而是在进行一次真正的艺术创作。与此同时,她又凭借敏锐的网感对受众的倾向进行预判。为什么“月球车玉兔”的言辞如此恳切富余感染力,为什么能够在三五字一两句之间,就引起读者的共鸣?原因也就在这里,运营者并非简单地俯视玉兔号,想象其生活,而是看到了和感受到了玉兔号自身的体验,并以对受众产生强烈感染力的方式表达了出来。

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这也解释了一个问题:在“月球车玉兔”这个账号引起广泛关注,甚至吸引了外媒的报道的时候,这位伟大的体验派演员却迟迟不肯现身。有媒体软磨硬泡,终于说服她拍摄照片,但所得不过一个背影——因为这是一次艺术创作,演员隐藏在角色的背后。演出还在继续,演员以个人身份的登场会破坏情境,把观众对剧情与人物的沉浸中拉扯出来。还是那句话,这不是一段运营工作,而是一次艺术创作。

这是最难的部分,也是最容易的部分,从难到易的体验,或许永远无法跨越。注意到这一点是让人欣喜的,它揭示了为什么“月球车玉兔”与其他的人格化运营方式、拟人运营迥然不同;但是另一方面,它也不无悲悯地宣示,“月球车玉兔”的表现极有可能是无法再现的。

人格化运营的投入,可以收获绵延不绝的情感利息

“月球车玉兔”案例的特殊在于,从一开始我们就知道它的实体,总有一天会结束在月球上的使命。

就这个问题,我多次和这个账号的主要运营者进行过探讨,而她脸上的神情总是无比坚定,如同反射着恒星光芒的冰冷的金属表面:它死掉的那一天,账号应该一起死掉。

我非常理解并且支持她的决定。从登台的那一刻起,参与其中的每一个人都明确地知道谢幕的时间。这就是结束的方式。

然而即便在我们停止运营后,最后一条微博还陆续收获着,过去九百多个日夜里,对它倾注过感情的微博粉丝的问候、倾诉、呼唤…玉兔已结束使命,它却成为了粉丝心中辉映着月球光辉的一个太空“树洞”。——即便我们不再追加任何资源投入,那些情感仍然源源不断地生产满溢出来。

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从功利角度而言,这是人格化运营的最好结果。

从情怀来讲,玉兔不会死去,只是慢慢冷却。不会哐当作响,只是biu的一声。

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