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【观点】做直播营销前,品牌主要先问自己这 2 个问题

2015 年伊始,各互联网巨头纷纷推出了自己的直播平台,或者直接在原来的 APP 中增加了「直播」按钮。因为优质的内容、丰富多样的直播形式以及实时的用户体验,直播如雨后春笋一般,从最初少数志趣相投用户的小众垂直平台,成为了全民狂欢的大舞台。到 2016 年为止,直播这一火爆形式不得不让人为之侧目。那么,直播是怎样在国内发展起来的?

2005 年之前,国内直播一直处于借鉴并追赶国外的状态。05 年之后,PC 端的直播开始悄然而起。在通讯技术的发展和移动网络的普及下,王思聪引进各平台的人气网红创建 Panda TV 后,移动直播这把火才真正烧起来。而后各种移动直播平台纷纷出现,并引来巨额资本投资。2016 年 5 月以后更是达到了平均每三小时上线一款新 APP 的盛况。

以 90 后为主的年轻宅文化群体为直播贡献了巨大的流量,充满美女才艺表演的秀场直播,以斗鱼虎牙为首的竞技类直播,花椒和映客的个人直播和各种体育直播,内容的多样化使各大平台逐渐成为了阿宅们和非阿宅们交流兴趣爱好、寻找存在感并宣泄情绪的大本营。更有意思的是,70% 以上的直播用户为收入稳定的男性白领群体,大方的送礼态度和极强的变现能力,使得美女主播们慢慢凝聚成了一个群体,传说中的直播网红们开始走红。网红主播吸引粉丝进入直播间,与粉丝紧密交流互动,同时开通产品网购。这种通过粉丝经济进行商业变现的模式逐渐多元化成熟化,从而加速了整个网红经济的扩张。

到目前为止,主播和平台的主要盈利方式仍处于打赏分红的初级形式,但以粉丝经济为核心的主播式直播已经达到了饱和状态。激烈的行业竞争下,除少数几家平台会维持原有状态,更多平台将会走向泛娱乐多频道的形式,同时打通社交和电商,打造成更适合品牌传播的平台。观众也不再局限于送礼围观状态,而是更多参与到节目创作中决定内容方向。直播综艺和全民直播将是两大发展方向。自 2015 年下半年起众多快消品牌纷纷尝试通过直播进行社交化营销,并在今年上半年达到了巅峰。品牌一来想借此提升品牌知名度,二来希望通过直播给观众带来时尚超前又贴近用户的印象,让消费者对品牌有更新的认识。

品牌在直播营销中,是否真的需要网红?

1. 自带强流量的互联网品牌

本身具有较大粉丝群体的大型平台(如淘宝)或自带社交讨论群的互联网品牌(如小米),可直接开通账号或推出直播功能。

2. 自带超强明星代言的品牌

明星自带远超普通网红的强流量(粉丝)。品牌可充分利用手中明星资源,进行有吸引力的内容造势。

3. 广大希望进一步与TA沟通的品牌

网红通过个人影响力将品牌传递并植入到受众脑海,产生品牌之外更多的价值。需要慎重选择有独特性、符合品牌调性、粉丝聚集效果好的网红。

直播准备前期,需要将信息传达给潜在受众,对预热期造势要求较高。直播过程中,对主播实时控场和互动能力要求也很高。目前各大平台知名主播竞争激烈,一场直播下来价钱往往不菲。

这种情况下,品牌应该如何优雅的进入这一领域?

1.品牌是否适合直播?适合怎样的直播?

直播常规受众以中低龄男性网民为主。品牌需要考虑自身的 TA 及行业特殊性来选择适合自己的直播形式。

2.品牌可以做怎样的直播?

- 主播式直播:如直播硬广、道具、专题页、明星合作、产品露出等,在短时间内对某一产品进行大量曝光。

- 直播综艺:部分电视综艺选择与直播相结合以获得高关注,产品植入可以在直播和综艺中得到双重曝光。

3.谨慎挑选直播平台

- 单平台: 垂聚效果好,根据 TA 属性选择对应的平台和主播,如斗鱼、虎牙(游戏),映客、花椒(秀场),ME(年轻明星粉丝潮人)等。

- 多平台直播: 可获得较多关注,但对主播控场能力要求较高(papi 酱 vs 罗胖)。

4.明确活动目标选主播

- 网红:容易贴标签、自带流量、定位清晰、安利能力强。

- 明星:容易引发讨论、粉丝基数大、有内容、互动能力强。

5.内容策划

品牌需要考虑如下问题:选择的直播内容与品牌定位和调性是不是一致?能否能抓住TA的猎奇心理,吸引并使他们停留在直播页?内容是不是可以带动个人情绪,并且故意抛出热点引发用户讨论?

直播的营销未来

1. 未来几年直播市场规范度和商业合作模式会有明显提高。因为互联网巨头的加入,直播将会重新整合并细分,行业迎来发展的「分水岭」,小平台可能很快就会被清洗出去。直播战场上将迎来各个社交巨头以及二次元、体育、娱乐等垂直类论坛的参与,经过激烈竞争,最终形成某个巨头代表的生态体系。

2. 互联网社交巨头的支持和直播技术的不断发展,预计未来直播对于内容的精细化专业化要求将会更高。这为高端奢侈品加入直播战场提供了成熟的平台:跟垂直类论坛或互联网巨头们合作,根据奢侈品本身的格调,量身打造内容生态节目。

总的来说,品牌玩直播,要结合品牌 × 内容 × 平台,就是怎么让内容更丰富有趣有惊喜,加强用户参与度,才能避免直播尴尬癌。同时直播也有其局限性,虽然近年来通讯技术不断进步,但大部分直播依旧存在较为严重的卡顿问题,一些户外直播容易发生掉线现象,造成观众流失。直播现场各种意外状况无法预测,品牌主应该充分做好应对突发状况的准备。总而言之,直播是对网民舆论、内容策划和现场反应的多方考察。有价值的内容、精准的受众与合适的场景跟平台,再借助主播们的声量和话题,粉丝和明星网红之间的沟通连接才会创造出无限的价值。直播,你准备好了么?

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