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那些爆红又快速陨落的互联网产品背后:流量机制和变现机制缺一不可

那些爆红又快速陨落的互联网产品背后:流量机制和变现机制缺一不可

昨晚在杭州回上海的高铁上看到36氪闫浩写的《从分答到脸萌到无秘,这些爆红之后又快速陨落的产品是怎么啦?》一文,有些共鸣。作为分析控的我又忍不住手脑并用在手机上写了一段“亿舟微评”。由于不够系统深入,难免视角狭窄,权当抛砖引玉吧。

1、关于分答:打破深度信息不对称才是关键

我曾在《泛共享经济:当心掉进有效刚需不足和有效供给不足的双重陷阱》。什么是有效刚需?有普遍显性的痛点且能够以普遍可接受成本得到充分满足的大量需求才是有效刚需。什么是有效供给?在考虑了时间差、空间差等各种供需方差异后在某个时段或某个空间区域内仍然有足够多的供给满足需求方提出的各种请求才算是有效供给。对于分答类共享经济平台来说,以海量的边际供给满足海量的边际需求应该是共享经济在这类“轻交付”领域最好的应用。但是,如果解决不好有效刚需和有效供给“双边撬”的良性滚动,平台的持续成长性必然受到阻碍。显然,就目前而言分答平台在这两方面都面临一定的挑战。

首先说需求,在给定只有一分钟回答的情况下,作为用户你会提什么问题呢?你愿意为这个问题付出多高的价格呢?如何判定你提问的对象能够让你满意并且配得上你给付的奖励呢?所以,从需求端来说,分答能够解决的,用户觉得不是刚需也无法很严肃地付得起真正意义上的知识的价格(知识无价),而用户真正想要得到的,分答目前的供给体制又无法真正满足。所以,需求端被主观或客观上抑制了,所谓“供给创造需求”或者“供给反制需求”就是这个逻辑。由于价值传递链条受阻,平台的持续流量机制必然无法持续有效。

从供给端来说,要形成持续稳定的足够量的有效供给,一是需要有足够多的供给人及时参与供给,二是需要能够给这些供给人持续的激励和动力。由于目前的标签太过于人格化,因此,很多的用户并不知道我应该向谁提出一个有效问题,所以只能本着名人去了,这也是为什么目前回答问题的人比例很少的原因。在这种情况,平台本身娱乐化、浅层化和泛化就不可避免。要想成为一个有价值厚度且供需相宜的平台,不仅要解决浅层信息不对称(连接需方和供方),更需要解决深层信息不对称(帮助需求识别最恰当的供方,并且形成有效的定价和评价机制)。否则,从信息经济学的角度来说,劣币驱逐良币的“柠檬市场效应”不可避免。在分答的场景里,深层信息不对称至少表现在这几个方面:用户不知道谁最适合回答我的问题?用户不清楚在对方给定要价的情况下的,其回答是否答有所值?偷听的人不知道是否真的值得偷听且很容易形成羊群效应,这种羊群效应从局部看可以放量,从长期来看则会抑制放量,这又会反过来影响供给人的收益,从而影响供给人的持续激励。由于价值甄别机制无法显性化,平台交易变现机制也会受到抑制。

数据显示,“分答问问题的人数只占分答总用户数的3%不到,回答问题的人数则更少,占总用户的1.5%,而在这1.5%的回答问题的人群中,掌握核心话语权、承担了平台90%的交易份额的人群是几千位明星大V”。这种数据结构与分答要打造的“普惠普贡”的扁平化的众包知识共享平台是相悖的。

简单来说,分答上交易的是非标品(人)中的非标品(回答的内容),存在深度信息不对称,因而无法合理地定价。对于那些自带价格信号(名人品牌)的人来说,看不上这些收益(其价值诉求在于粉丝?),而对于有技能和经验但缺乏价格信号(品牌)的一般人来说,标不起价格。这两方面的因素都会导致有效供给不足,实际的数据也证明了这一点。

另外,对于偷听的人来说,语音的形式也决定了其价值是后验的,不过由于偷听的成本只有1块钱,理论上利用互联网思维可以激活“长尾效应”,但是有价值的问题和有价值的回答必然是有针对性的,如果回答本身针对性很强,提问者的价值得到了保障,而偷听人的积极性下降了。在此逻辑下,回答问题的人在60秒的时间内很难兼顾这种针对性和普适性。所以,真正起量的话题可能只是那些公共性话题,比如娱乐、科普知识等。

对于分答来说,需要进一步明确定位,是一个娱乐互动平台还是一个知识轻交易平台?同时,需要建立价值甄别机制,如标签、点评等,同时作为平台方需要充当买手角色,对供给方进行认证。另外,分答应该将回答问题的时间从1分钟扩大至3分钟或者5分钟,这样才能确保问题的价值厚度得到进一步的提高。毕竟,对于以“轻交付”(动嘴之劳)方式贡献自身的知识和经验的人来说,其边际交付成本是比较低的,说一分钟和三分钟在成本上并没有太大差别,甚至相反,要求供给方在1分钟内给出令付费者满意的答案,反而增加了难度。平台需要在这些方面做出平衡和优化。

那些爆红又快速陨落的互联网产品背后:流量机制和变现机制缺一不可

2、关于脸萌和足记:工具属性太强且低频导致用户持续黏性不够

其实之前就分析过了。无论硬件还是软件,工具属性越强其用户持续黏性和平台效应越弱,即便是高频也未必就能真正黏住用户。足记试图引入社区社交,但这个场景完全被微信朋友圈覆盖,光靠一个很有新意但很单薄的为图片配字幕的功能很难在社区社交方面冷启动并守住垂直,说白了,这个垂直场景并不成立。对于一个互联网产品来说,无论MGC、UGC还是PGC,都只是流量机制,如果流量机制都保证不了,就谈不上后续的变现机制了。

那些爆红又快速陨落的互联网产品背后:流量机制和变现机制缺一不可

3、关于无秘:六度理论效应不能够被放大,本质还是个“众媒体”

同样都是戴着面具的社交,无秘和陌陌有着根本区别。对于陌陌来说,陌生但未必匿名,陌生是其逻辑起点,要的就是和陌生人交流,并且希望在现实中产生交集(所有的社交都是从陌生到现实,只是现实场景不同而已)。而对于无秘,匿名但未必陌生,匿名是其逻辑终点,要的就是戴着面具的匿名,且最好不要走到现实。

无秘就是一个戴着面具的熟悉的陌生人广场,无秘无法满足现实的需要(即便是不想让别人知道的现实),而是反现实的,即现实中不敢说、不能说的话在这里来发泄。想想看,为什么微信朋友圈一片幸福灿烂,正能量满满,而新浪微博更多是针砭时弊?显然,无秘更加偏重于微博的属性,其本质是强PGC弱UGC,媒体属性(不过是众媒体)大过于社交属性,其基于朋友圈建立的社交关系只是为其内容的发布奠定了“相关性”基础,否则谁会在意你的哀伤和愤怒呢?由于没有有效的价值标尺和价值诉求分别引导PGC(此处应理解为内容发布或爆料)和UGC的持续成长,所以其流量机制的放大效应被斩断。想想看,如果给你十万元的鞭炮堆在一起引爆和分别装在100个铁桶里分别引爆,哪一种冲击波大呢?无秘的场景理论上来说具备社交链传播属性,但是其负媒体的属性及其特殊的内容属性注定了其传播链条的无法达到微博的效果。更何况,对于窥探欲超强的国人来说,躲在暗处看热闹是常态行为。如果流量机制没有理顺,也就更谈不上后续的变现机制了。

关于以上分析逻辑,也可以参阅我之前写的《从工具到社区到电商到底有多远?》。

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