在这里
读懂移动互联网

【观点】一场社交营销活动吸引 4.3 亿曝光关注,是如何做到的?

营销新知|短视频营销

新鲜案例

一个社交营销 campaign 吸引 4.3 亿曝光关注,必胜客的创新尝试效果惊人。这个营销 campaign 的内容载体是时下大热的短视频,必胜客玩出了新花样。

今年 3 月,必胜客发起了#天生爱分享#的营销 campaign,联合胡歌和生活领域一众意见领袖(KOL)打造「爱分享」系列短视频。

X

3 分钟的主题视频里,胡歌游走在城市各处,观察都市人的生活日常。他拍摄了为女儿打伞的父亲,旁若无人 cosplay 的青年,肆意吐槽的闺蜜团以及必胜客餐馆里热情分享 pizza 的一桌桌人群。形形色色的生活日常透露着人们天生爱分享的欲望。欢乐因分享而加倍,悲伤也因分担而减半。

而陪伴你分享的最佳食物,非 pizza 莫属。不经意间的一句「我们天生爱分享,pizza 天生被分享」,将 pizza 的分享特性和人的分享欲望糅合升华,启迪着大家,下一次聚餐,不妨一边谈话,一边分着吃 pizza。

这场 campaign 经过优酷和微博的合力推广,短短 3 个月,已在微博上获得了 4.3 亿的阅读评论和转发,效果惊人。

在优酷上,主题大片收获了近 80 万播放量之余,其他应邀参与的 KOL 短视频也获得了非常不错的曝光,平均每则视频都获得了 20-30 万的播放量。很多品牌都表示,爱分享视频甚至成为了其自频道上最受欢迎视频,播放量遥遥超过第二火爆的自制视频。

新媒体视频平台「二更」的 CEO 李明也上传了一段 2 分钟的「爱分享」短视频。生活中的他无论多忙,都保持着每日为「二更食堂」留晚安语的习惯,为节目留下一笔可供分享的记录;工作中的他协同着 7 个跨地区分公司与多个团队,坚持贯彻「分享、创造」的工作风格;而团队专注打造的「二更」平台,更是每日更新一条精致短视频,分享独特视角下的地域特色和人文风情。

李明的分享获得了 21.9 万播放量,相比起优酷自频道上第二火爆的清明主题短视频(仅仅 6.8 万),扩大了 3 倍曝光。以自制视频专长的二更品牌可以获得如此效果,其他品牌从中获得的传播效果不言而喻。

Campaign 还意外地引发了二次传播的长尾,尤其是在自媒体短视频系列出街后,因其制作相对简单且感染力强,吸引大家纷纷模仿,至今已有超过 900 位用户自发上传「爱分享」视频,使得标签至今仍牢牢占据微博优酷热门标签前十。

有趣又有料的系列视频,不仅成功地让必胜客获得前所未有的充分曝光,持续强化「爱分享」的新品牌定位,也让合力参与的品牌借势传播,更让看客们轻松地沉浸在多元的新鲜分享中,一举三得。

短视频在国外更火

短视频营销在国外也从来不乏精彩案例,近日麦当劳与愤怒的小鸟联合策划的短视频营销战役,都在不断向市场传达着短视频极大的营销潜力。

今年 5 月,麦当劳(美国)藉着电影《愤怒的小鸟》上线之际推出了 15 则「Mcdonalds X Angry Birds」短视频。视频时间长度从 8 秒,1 分钟到 3 分钟不等,形式也非常丰富:有愤怒的小鸟因为急着抢午饭套餐而撞墙的幽默动画,也有小鸟带你畅游新餐厅的 360 全景短视频,还有知名歌手 Blake Shelton 为电影录制主题曲的联合推广视频等等。

上线之初,每一条视频全都获得了不少于 5000 的点击播放量和丰富的评论,而达到 10万+ 播放量的视频有 6 条,百万+ 以上的 2 条,都为品牌带来了非常可观的曝光度。

听起来很给力啊,短视频究竟何方神圣?

短视频:视频长度在5分钟以内,可在移动终端和社交平台上分享和传播的一种新型视频形式。

短视频营销:企业和品牌主借助短视频这种内容形式,在移动平台和社交平台开展营销 campaign 的一种方式。

短视频主要有如下特点:

1、视频长度短,一般控制在 5 分钟以内。

2、制作门槛低,无需高级专业的拍摄设备,以内容而非制作特效取胜。

3、社交属性强,短视频的传播渠道主要为移动终端和社交媒体平台

为什么短视频营销突然火了?

1、用户看短视频的习惯正在形成

动态的视频可以给人带来直观的感染和沉浸式的体验,一直都受用户的青睐。随着智能终端和4G移动网络的普及,移动设备进一步割裂时间,交通上,睡觉前,人们发现时间刚刚好的短视频,似乎比长视频和图文更加带劲。

若仅以曝光量粗略对比,曾轰动一时的 New Balance 长视频广告「每一步都算数」在微博上吸引了 546.6 万曝光关注,而「天生爱分享」短视频曝光量高达 4.3 亿,多出整整 78.6 倍。可见,大众开始偏爱短视频,也逐渐形成了用 4G 网络在碎片化时间里看短视频的习惯。

2、国内外主流和新兴平台越加力捧短视频

大众的喜好催生出了大量新的短视频平台。13 年在美国上线的短视频应用 Vine,一经推出就引爆了短视频社交热潮,一键转发的功能也在社交平台上一时激起千层浪。Snapchat, Instagram 和 Facebook 等社交网站都纷纷跟随,内置短视频功能。而视频网站像 Youtube 上,短视频占头条的篇幅也越来越重。

热浪很快蔓延到中国,国内的短视频应用美拍、秒拍等也相继上线,微信和微博都纷纷内设短视频功能。甚至最近连短视频制作 APP,例如「小影 App」也都跟着热潮火了一把。短视频 APP 与社交平台相互推波助澜,短视频热潮不断向外扩散。这下,短视频遍布全网多个平台,使得短视频成为了渗透率高达 95% 的内容载体,可以触及几乎任何在线目标群体。

3、大量资金涌入市场

趋势已现,行业金主纷纷盯紧短视频市场。今日头条成立 2 亿元内容投资基金,声明将优先关注视频新媒体项目。而丽人丽妆品牌一举投入 2200 万,夺标 Papi 酱短视频前的贴片广告权,创下了「人类历史上单条视频广告最高价格」记录。媒体和品牌对短视频的大量投入,也侧面映证了短视频的火爆。

4、短视频营销效果好,未来发展空间大

如此火爆的短视频,自然会成为营销人的囊中物。我们发现,观看短视频的观众更容易透过直观的感受,增强对品牌的好感,也更容易产生购买欲望。而有感染力、传播效果很好的短视频,制作成本却不一定高。像贱萌骚作风的节日祝福视频,制作简单的产品使用短视频,制作成本低、难度低,但是生产与传播的时效快,只要内容够有趣且有料,有限的投入也能产出可无限传播的好视频。

我们建议你在营销在常规图文和 h5 内容形式中,尝试加入短视频,期待它能为你的品牌营销如虎添翼。

 

分享到:更多 ()

微俱聚 | 移动互联网一站式服务平台

了解更多联系我们