在这里
读懂移动互联网

新媒体运营之精准营销新格局

一、传统广告营销的困惑

传统的广告营销形式被戏称为“搂草打兔子”。比如在某个报纸上投放广告,谁碰上算谁。后来慢慢有了精准的概念,按不同广告属性投放到相应对口的媒体当中。例如:保健品投放到老年报,汽车投放到汽车板块,女性化妆品投放到时尚杂志上。但这样存在很多问题:受众是谁?受众感受如何?受众有什么反馈?这些问题一概不知。因此,很多商家会感慨:“为什么我在某个媒体投放却没有效果?我感觉我的钱花得很冤。”

于是大家又开始关注精准营销中的一个重要的分支——数据库营销。提前通过各种手段(可以是调查、可以是积累甚至还有直接购买)拿到客户资料,越详细越好,然后通过以下方式进行信息送达,大致可分为:短信广告、直投广告、线下卖场等几类。短信广告:商家一旦有相关促销信息,就会以短信形式告诉大家;直投广告:最早起源于美国,大多以邮寄精美广告册的形式,吸引大家购买;线下卖场:将相关产品放在一起,让买家在无意识情况下产生连带购买。例如:某超市发现很多年轻父亲在买啤酒的时候会顺便购买婴儿纸尿裤,于是就将啤酒纸尿裤放在一起,从而大大提高两者销量。

但它们的弊端也很明显,成本高,表现形式单一,互动性差……因此,这些传统做法也在渐渐被淘汰。而互联网的崛起使数字化精准营销成为可能!

二、基于互联网的精准营销新格局

互联网,尤其是移动互联网的发展,把精准营销推上了新阶段。2016年是移动互联全面发展的一年,中国手机网民已经突破6.3亿,不光填平了城乡沟壑,还改变了传媒格局。有数据表明,今年全国移动广告支出,将超过221.4亿美元,是2014年的3倍。

1基于PC端的广告营销

最早的互联网广告营销是基于PC端呈现,首页Banner、Card等图文丰富,甚至是动画,可以让网友一打开网站就能被其吸引。但严格来讲,这只是传统广告的变型,还不是真正意义上的精准营销,因为它是千人一面,所有网友看到内容的都是一样的。

2以百度为代表的搜索引擎关键词竞价排名

从2001年开始,搜索引擎渐渐成为商家关注的重点。如果说基于PC端的网站广告和传统广告只是形式上的变化,那么搜索引擎的出现才使得精准营销变成可能。

搜索引擎对于网友是刚需,在搜索关键词的同时,也把自己的需求贡献给了搜索引擎。以百度为例,根据网友搜索词汇的通用程度和商家的竞争,给出一定价格。那么竞价结果出现在搜索结果位置越靠前,越容易引起网友的关注和点击。以前几天发生的莆田事件为例,莆田系每年在百度投放超过百亿,这足以证明百度的竞价排名是很有效果的。

(最新消息:国家网信办联合调查组公布进驻百度调查结果:百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响,百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题,影响了搜索结果的公正性和客观性,容易误导网民,必须立即整改。)

但是在移动端,百度的份额则不像PC端那么极具优势,而且手机页面呈现的内容要比电脑屏幕少得多,搜索引擎要考虑用户体验和商业回报,必须寻求一个最佳结合点。

3以微博为代表的社交媒体话题营销

从2012年起,以新浪微博为代表的话题营销使精准营销又上了一个台阶。众所周知,微博是基于PC和移动端的,是现在社交软件中媒体属性最强的超级入口,它具有强大的转发和传播功能,它的聚合能力是目前所有APP里面最强的。但是现在一些营销者将注意力放在一些大号的转发上,反而忽略的话题的重要性。

微博的话题(双#号及其中间的内容)可以理解为微博站内搜索某一关键字的内容聚合,带话题发的微博,它的受众就是这个事件的精准受众。但话题的呈现的方式则更像一个频道,网友可以在话题页上关注主持人及话题、带话题发微博,也可以作为粉丝呈现在话题页上。

话题的运营分为:突发事件的运营(例:#巴黎枪击案#)和长期事件的运营(例:#唐山美食#)。一个好的话题,阅读量动辄以千万计甚至数亿,讨论量几万十几万也很平常。对于话题主持人来说,只要包装得好,广告效果杠杠的。话题背景图、导语、头像、置顶微博、微博推荐……这些都是非常好的广告位,就看你怎么用了。

微信与微博相比,都具有社交属性,但媒体属性较差,工具属性更强,运作方式更像传统媒体。微信主要通过移动端进行受众的阅读和订阅,从而实现人群的聚合,更类似于传统媒体的营销模式。

4以一点资讯为代表的资讯APP频道营销

当前提到新媒体运营,大家第一个会想到“两微一端”, 其中“两微”是指微博和微信,“一端”是指新闻客户端。现在的新闻客户端有很多种,如新浪新闻、网易新闻、凤凰新闻等,其中的黑马是一点资讯和今日头条,它们的核心竞争力既在于技术优势,也在于基于兴趣的新闻推送。

一点资讯和今日头条除了编辑发布一些新闻外,更多的是网友贡献内容,也就是我们常说的UGC和PGC。它们强调的是兴趣和推荐,你曾经看过什么内容,系统就会推荐你一些类似属性的新闻。这才是真正的精准营销。

三、一点资讯和今日头条的区别

1技术

一点资讯的创办人都是技术出身,所以技术优势显而易见。一点资讯更强调搜索,在一点资讯顶部的搜索框内进行搜索,相关的内容不局限于一点资讯,更包含整个的相关信息。而今日头条的的搜索框不太明显,这说明它不鼓励搜索,只是推什么看什么。

2标签

一点资讯的标签频道化是它的核心竞争力。一点资讯的每一个标签都可以做成一个频道,一旦订阅之后会在顶部菜单出现,查看很方面。一点资讯目前已有二百六十多万个兴趣频道,全是网友创建的。比如标签“石家庄”,现在订阅用户有六百三十多万,其中涵盖石家庄的大事小情。如果在这个频道上打广告,那么这个广告就能精准让石家庄本地网友看到。而头条新闻所有标签都是固化的,是系统自带的。

实例分享 曾经有一个宝马店的老板,他把奔驰和奥迪作为自己一点资讯频道的置顶,每天早晨刷一下就知道不同品牌在做什么。在每天开晨会的时候他都会把竞争对手的情况说给下属们听,下属们都非常惊讶。其实这就是一种精准营销的方式,在了解自己的同时也要了解竞争对手。四、软硬结合百战不殆

精准营销一定是技术和硬件相匹配的。找到理论上的潜在客户并不难,难的是如何把对我们有利的信息传递给他们,同时还要不引起对方的反感,甚至是他们所需要的。

如果我们找到了一个品牌的潜在受众,比如他们的电话或者微博,那接下来应该怎么办?不同的媒体之间的属性和特点不同,如果想把我们的信息有效传递出去,要从产品层面去分析找人的方法,还必须辅之创意文案,只有软件和硬件相结合才能百战不殆!

五、现场提问

2017年精准营销方面会有那些突破?

移动端肯定是大趋势;今年各种视频软件层出不穷,很多视频网站大行其道,另外还有一些新的网红出现,不同的视频定位和网红定位,也会为2017年精准营销提供新的可能。

百度竞价排名算不算广告?

现在关于百度竞价排名的定位有很多不同的说法,国家工商总局和很多地方工商局口径都不统一。从我个人角度来讲,我认为百度的竞价排名是广告,因为广告要满足两个条件:一是收费,二是内容可控,像百度的竞价排名,投放方要收费这是第一点,投放方内容出钱的一方说了算。所以基于这两点考虑,它应该是广告。

微博变现有什么好方式吗?

微博变现对于平台来说,新浪已经盈利了。对于自媒体人来说有几个变现的方式:代运营,就是你帮别人去运营微博,他付你月费或年费;流量变现,把自己的微博定位做的非常精准、垂直,吸引大量粉丝,然后吸引商家找你投放广告;主动出击,将好的活动方案私信联系商家,看他们是否有兴趣;活动营销、话题营销等也可以实现变现。

2016年个人微信公众账号的运营要注意哪些问题?

实际上早在2015年就有很多人在唱衰微信,现在订阅号的打开率也越来越低了。不过我相信,短时间内微博微信这两个超级APP还不会有新的强有力的竞争对手。我们从微信官方的一些措施可以看出它实际上是非常鼓励原创、保护版权的。

运营者最核心的是要做好定位,越精准越垂直越好,不要大而全,一定要小而美!实际操作时要尽可能原创,原创主需要注意:内容一定要紧跟热点,写作手法要出新,要有意思;标题很重要,比如加一些“你我”这类主观词,加一些“不看你就有损失”等,给人时间上的紧迫感;贵在坚持,一定要勤奋努力,经常更新,切忌三天打鱼两天晒网。当然这方面内容太多,可以专门作为一个话题来讲。

综合类账号应该如何定位?

综合类账号的定位有利有弊。利:涵盖面广,如“XX资讯”新闻、娱乐美食等都可以发布;弊:所有类型信息都有,有人喜欢看有人不喜欢看。不过内容是一个长期养成的过程,综合类账号只要坚持原创,坚持咬定某一方向,同样可以做出成绩!

比如河北天气这种微信号有什么建议吗?

我没有深入研究过天气类账号,但从大方向看应该注意:标题,增加一些关键词,吸引更多人去看;专业,现在一些天气预报可以精准到两三个小时之内,如果遇到突发恶劣天气,提前两三个小时发出预警,网友看到后会马上提醒身边人,会引起更多转发和关注。

地方自媒体发本地新闻时会涉及政府、媒体等方面,如何去化解这些问题?

新闻一般分三类:社会新闻、民生新闻和时政新闻。我建议你考虑前两者,时政类最好别碰。同时跟网信办搞好关系,如果他们让你做一些正能量的事情要积极配合。

想一起探讨新媒体运营秘诀吗?快加入我们吧~加入社群的方法:

第一步:加小编好友

希望深入交流学习的自媒体人可以加小编为好友(sjzxiaoer)。

第二步:邀请入群本学习型社群不对外,完全是邀请制,所以朋友们加小编好友后,简单介绍自己,再由小编邀请入群。

入群说明:为了方便大家交流学习,我们特制定如下群规:

1、我们的学习型社群不是培训班,而是为大家建立联系,提供机会,从而认知世界。

2、我们会不定期邀请各个领域的牛人进行线上语音分享,让大家看到更多可能性。

3、群内小伙伴有好的案例或经验愿意分享的话,请联系美女群主。

4、鼓励大家通过写作的方式分享自己的想法,分享优质资源。可以直接发给群主,经审核后由“新媒体运营”公众号发布。

5、不提倡群内闲聊。鼓励大家相互认识和私聊。

6、允许讨论,不允许争论。讨论的目标是让自己更明白,争论的目标是说服对方;以理服己才是重要的,以理服人做不到也正常。

7、不得使用侮辱性语言,双方争吵,无仲裁、无警告,直接移出群组。

8、群内实名+地区+微信公号名。如胡鹏石家庄新媒体运营。鼓励使用真实头像。

9、群内其实是「公开场合」,聊天记录公开,不适合在公开场合说的话,就不要在公开场合说。群内不讨论需要第三方保密的事情——群主也没有保密的义务。讨论内容会被整理发布在“新媒体运营”公号上。

10、群内不经允许,不得发广告和发红包,介绍人员需经过美女群主。

(主动入群则意味着同意以上群规)

欢迎注明出处的转发,转发请注明如下信息

新媒体运营(meitiku,也就是媒体库)是一个专门讨论互联网、微博、微信、社会化营销原理与技巧的平台,有思想,无主义,有碰撞,无诉求。同时兼具对传统媒体的评价与思辩。

分享到:更多 ()

微俱聚 | 移动互联网一站式服务平台

了解更多联系我们