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综艺如何“耍心机” 才能攻陷90后?

“鱼和熊掌都想要”?讲真,在各类视频综艺节目遍地开花的今天,一档节目既想要撩的用户“舔屏”、刷爆朋友圈,又想让品牌营销玩出新花样、和用户一起”嗨“,绝非易事。

尤其面临正在成为消费主力的90后,这样一群有着鲜明的自我意识、拒绝被随意标签、追求个性、热衷表现、更喜欢通过实践展现自身价值的网生代。要想打动他们,跟他们处于“同一频道”上,除了读懂他们的行为和心理、成为他们的朋友以外,更要动些心思、耍些“心机”,才能避免品牌犯尴尬癌,进入“自嗨”的死胡同。腾讯视频多档综艺,在攻陷90后人群上就相当有“心机”,带品牌和90后们一起“玩嗨了”。

有的时候,不端着才更有范

“得90后者得天下”,不管你承不承认,这句话都已成为娱乐行业的信条。崛起的90后以“迅雷不及掩耳之势”席卷了整个文娱行业,“明星IP”、“高颜值”、“小鲜肉”等等,这些有着90后显著特点的标签充斥了整个互联网,前所未有。

网络视频综艺中,这种变化更为明显:明星、小鲜肉、互动成为节目不可或缺的重要元素,节目既要接地气又要有深度,要符合90后“不端着”的特质,但也拒绝Low,节目还得有品质。

作为视频界”老炮“,腾讯视频重磅推出多档针对90后的节目,就是要跟他们打成一片。《燃烧吧少年!》16位高颜值、多才艺、低龄化的“小鲜肉”,引发90后少男少女们“狂舔屏”,全程陪伴偶像,见证他们的努力。明星网友互动节目《约吧!大明星》,由腾讯视频和华谊联合出品,更邀请《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵亲自压阵,让“大明星”为粉丝实现愿望,光想想已经抑制不住内心的洪荒之力了呢。“最具互联网基因”的《你正常吗》第三季、颜值厨艺并重的“高品格料理节目”《拜托了冰箱》第二季也将回归,还有《奔跑吧兄弟》第四季,一大波综艺正在来袭。明星、小鲜肉、大导演、颜值、才艺,美食……绝对接地气、有深度!说了这么多,还剩最后一个问题:约不?

综艺营销 腾讯视频 拜托了冰箱

(腾讯视频部分综艺节目)

“趣沟通”才能引起互动

对于90后这样的网生代,节目内容不能端着,要接地气有深度,品牌营销更不能端着,不然会落得“你若端着,我便无感”。“能不能和我们一起玩耍”是与90后沟通的关键,对于90后沟通,品牌营销必须要真正理解他们,深刻把握他们的内心,用他们的语言说出他们内心想听或想说的话。

这点上,腾讯视频在综艺营销上做了很好的示范。互动总冠名七度空间在《燃烧吧少年! 》的节目营销中,很好的掌握了与90后沟通的语言——用互动拉近品牌与TA的距离。首先节目的受众与品牌一致,都是喜欢网络文化及新鲜事物的90后。其次,用手绘形式,让品牌化身“七度妹”,通过互动摇一摇页面多方植入,让粉丝时刻为他们的偶像养成路上提供最强助燃剂。这种有趣的沟通方式,无形中拉近品牌与粉丝距离,增加品牌好感度。结果自然也为品牌带来了好战绩,品牌曝光率达一亿次、944万次粉丝与品牌一起参与偶像养成、600万人累积在线互动人数、200万次粉丝通过弹幕与品牌产生互动沟通。

综艺营销 腾讯视频 拜托了冰箱

(七度空间助力偶像养成计划)

在《约吧!大明星》与美赞臣的合作中,腾讯综艺跟90后的互动则更加精细化。将90后人群进一步细分,主要针对90后”妈妈“这一族群,展开攻势。营销方式上,线上通过提前预热明星与90后妈妈见面话题,引发妈妈关注,线下通过明星降临美赞臣会员专属现场进行粉丝互动。线上线下互动打通,还有明星随时入侵品牌妈妈粉丝群。如此细致的互动更容易让品牌好感度UP呢。

圈子,最具吸引力的生态营销

作为更富有个性的一代,90 后的生活方式更为独特与鲜明,他们喜欢“圈子”文化(如街头文化、二次元文化、小清新文化等),不是一个“圈子”的东西真的很难打动他们。可以说,对90后圈子的营销是最有吸引力的生态营销。

品牌要想攻陷90后,实现对他们的精准营销,就要懂他们,而懂他们的最直接方法就是“融入”他们的圈子。《约吧!大明星》在与欧莱雅美发合作的过程中,为了深入“90后”圈子,量身定制年轻化深度趣味的内容植入,首创二次元人物定制为品牌创建独特IP,让线上网友的心愿list和品牌互动起来,品牌展露的二次元属性极其符合年轻网友的胃口。

当然,我们得承认,在与90后群体营销沟通过程中,好玩并非内容与形式上的全部。品牌更需要通过“深度”内容去刺激90后去思考与讨论,引发他们的共鸣。也正是基于此,腾讯视频通过庞大用户数据基础上的用户画像能力,加之优质内容、大平台联动带来的多维互动,更容易锁定90后消费群,能成功的投其所好与品牌进行关联。随着《奔跑吧兄弟》第四季、《你正常吗?》第三季、《拜托了冰箱》第二季等节目的回归,腾讯视频综艺内容必将联手更多品牌掀起一轮90后营销“攻心”战。

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