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迄今最深度最完整的“滴滴出行”成长路径分析

滴滴出行 打车软件 产品运营 产品推广

本文从产品和运营的层面深度分析和还原了“滴滴出行”这款现象级的产品在过去3-4年里是如何一点点从0起步,成长为现在165亿+美金估值的庞然大物的。对于互联网创业者、产品/运营从业者有极大参考借鉴价值。

全文由三节课官方出品,共9000余字,分上下两部分呈现。内容由三节课志愿者韩太春、石磊历时3周合力完成,三节课联合发起人黄有璨进行报告指导&加工。转载务请注明出处。

三节课是首家互联网产品主题学习社区,免费提供最系统的产品+运营课程学习,定期出品有深度的产品观察+评论。

一、概要

滴滴出行,当前已经是全球最大的一站式移动出行平台,涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务,打通出行O2O闭环。迄今,滴滴的估值已超过165亿美金,拥有超过2亿用户。

但,令人惊奇的是,这样一款产品,从上线至今,才不过只有短短3年多一点的时间而已。从2012年9月9日上线以来,滴滴的主要历程如下:

2012年12月,获得A轮融资300万美元

2013年04月,获得B轮腾讯融资1500万美金

2013年05月底为止,打车App市场份额占比第一

2013年11月底为止,覆盖32座城市,涵盖用户1000万

2014年01月,获得C轮融资1亿美金(含腾讯跟投)

2014年05月,产品正式更名为“滴滴打车”

2014年08月,滴滴专车上线(开启商业化探索模式)

2014年12月,获得融资7亿美金(腾讯领投)

2015年02月,滴滴快的合并,出租召车市场占有率达99.8%

2015年05月,推出快车业务

2015年06月,推出顺风车业务

2015年07月,推出代驾、巴士业务

2015年09月,滴滴快的融资30亿美元

2015年10月,滴滴推出试驾业务

本文将试图解答这一问题:滴滴这样的一个产品,在短短几年内从无到有,变成一家独角兽级别的互联网巨头,这中间到底发生了什么?尤其是,滴滴的产品和运营层面上到底都做对做好了哪些事以助推了滴滴的成长?

本文内容重点结合滴滴的产品变动,产品规划、运营动向、功能设计、用户数增长情况和用户评价等维度来完成。

文中APP下载量、App store排名变化、App store用户评论等相关数据均来自于酷传、Appannie、应用雷达等第三方数据监测平台。

文中对滴滴出行历史产品版本的抓取和体验,均基于手机系统安卓4.3完成。

二、产品发展分析 2.1产品整体发展走势分析

就滴滴的整个发展规模,我们梳理出了如下几张图:

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                        图1-滴滴出行安卓端用户下载量增长情况(红线为产品版本上线节点)

从图1的滴滴用户规模增长曲线图和图2的产品分类排名变化来看,我们可以基本可以把滴滴的发展分为4个阶段——

1. 2012年9月上线至2014年1月——探索积累期

在此阶段,滴滴整体的增长较为缓慢,基本处于市场培育期和探索期。在此期间,滴滴的产品不断做基于用户体验和反馈进行迭代,一直到13年年底,应用商店评论中已基本没有关于产品功能上的负向评论,用户下载曲线开始平缓上升。同年4月,滴滴安卓市场用户下载量已以43.1万位居打车软件第一,分类榜单排名趋势上行。

2. 2014年2月至2014年9月——加速增长期

在此期间,滴滴的用户增长开始显著提速,完成了产品发展上的第一次突破和加速。同期,滴滴的V2.0开启微信支付功能,配之市场动作,下载量上升明显,14年专车上线前安卓用户下载量已达1亿,并一度在同类产品中居于榜首的位置。

3. 2014年10月至2015年2月——爆发式增长期

在此期间,滴滴的用户增长出现极大加速,在短短不到半年的时间内,滴滴的用户数几乎翻了5倍!增长曲线的斜率也被拉到最大。这差不多是滴滴的发展商最为重要的一个阶段,借由这个阶段的成功,滴滴一举奠定了自己江湖霸主的地位。同期内,滴滴V3.1开始专车上线,市场动作依旧猛烈,展开了一些非常有热度的品牌活动,这段时间下载量增长迅猛,成倍增长,应该说滴滴在这期间成功进入到了一个质变的阶段,但同时,滴滴在同类产品排名中比较波动,或许可以说明在这一阶段整个市场规模都在因为被教育而扩大。

4. 2015年2月至今——业务多元化发展期

在此期间,滴滴的增长开始有一定程度的放缓,同时,其业务也开始多元化发展,由此又继续拉动了用户规模的进一步增长。2015年2月,滴滴快的合并,在此之后,增长持续,但是速度有放缓,滴滴在后来续相继推出顺风车、代驾、快车、大巴等等业务,借此,其用户下载量得以继续回归攀升轨道,截至15年11月份,安卓用户下载量已累计7亿,同类产品中居于榜首。

在接下来的分析中,我们会详细围绕着这几个阶段来进行解读。

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                      图2-滴滴出行的IOS总排名和出行产品类别排名变化(2012.10-2015.11)

从图2,可以看到,滴滴的产品在App store中的排名有两个阶段是比较关键的,第一个是2013年12月到2014年3月期间(探索积累期后期),这期间滴滴的应用商店总榜排名曾一路冲上了榜首。

 

另一个阶段则是2014年5月至2014年9月期间(加速增长期后期),这期间滴滴的应用商店总榜排名又出现过持续性的大幅下滑,最低曾滑落到150名左右。我们在报告中也会重点关注这两个阶段。

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图3:滴滴出行产品功能迭代路径图

滴滴一路走来给我们勾画出了一个非常健康有力的、基于用户定位及商业布局的产品发展图景。作为一个产品人和互联网从业者,分析这一进程,无疑是令人兴奋和备受鼓舞的。更加细化的过程,将在下面详细说明。

 

2.2产品分阶段迭代分析

1.探索积累期  (12年9月9日-14年1月3日)

作为一款志在面向大众市场,解决一个“高频刚需痛点”式需求的产品,这一阶段,对于滴滴而言可能是最苦逼,也最至关重要的阶段。能否成功在这一阶段成功在诸多竞品中实现突围,完成对产品的第一轮打磨,并找到一条相对可复制的规模增长通路,直接决定了滴滴将能走多远。

而在这一阶段,滴滴面临并成功克服了的最大挑战,是在一个全新的领域和一个运营难度极大的产品逻辑下(滴滴的本质是一个平台型产品)完成了对市场的第一轮教育和产品打磨。从一开始的可能N多人都打不到车招揽不到乘客,到已经可以培育起数百万的用户量,为数十万人在高效出行方面提供了实实在在的价值,滴滴踏出了它弥足珍贵的“第一步”。

在这一阶段,滴滴的产品增长主要源于市场运营上稳打稳扎(大力地推,多方合作),以及产品功能上趋于完善的结果,这一阶段的滴滴,业务初步布局全国。

本阶段滴滴商业需求:满足出行乘出租车人群需求,站稳市场脚跟,扩展全国市场。

本阶段主要用户群体:有打出租车需求的出行人群。

本阶段核心用户需求:高效打车(解决用户在高峰期/天气不好/夜半,花很长时间打车,甚至打不到车的需求)。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

在产品版本上,从V1.0~V2.5,这段时间的版本更新,是从不及格的产品打磨到全面覆盖用户打车需求点,用起来顺畅的产品的过程。

由于这个阶段是滴滴面临困难和问题最多,也是挑战最大的一个阶段,我们在此把这个阶段内的产品迭代分为两部分来进行说明。

1)V 1.2~V2.0,2012/9-2012/12,主要变化:省掉注册、登陆流程,开通预约功能、增加加价约车等功能

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为什么要在最早的产品版本上线预约和加价功能和省去注册登录流程呢?从滴滴当时的用户评论情况中或许可以窥见一些端倪。

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从产品评论情况中可以看到,V1.1用户量不多但是差评还是比例还是比较多的,那么差评内容都是哪些呢?

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从用户评论中,我们发现在V1.1版本中集中的问题就是打不到车,无法注册。打不到车的根本原因是因为装有滴滴的司机还很少,供需不平衡,这一问题是短期内无法从根本上解决的,只能一定程度通过运营手段缓解。推出预约功能则是让用户提前找好车,加价肯定是为了提高司机的积极性,促成交易达成。

那么注册不了怎么解决呢?滴滴的做法是:干脆不让你注册就能用,从根本上解决问题。

 

作为滴滴这样的平台类产品,在早期规模还不够大的时候而言,最大的痛点——叫不到车的问题,只能寄希望于后续的增长和业务拓展可以尽快跟上。

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从最后几条评论也可看出,滴滴在V1.2~V2.0阶段的运营侧重点基本是完全偏向于司机的。这是一个很显著和清晰的逻辑——作为平台而言,唯有先保障了供给端的充裕,才会有消费端的其他可能性。但凡是平台,想要解决先有鸡还是先有蛋的问题,必须先找到在供需关系中相对稀缺的一方,用尽一切手段把他们搞到平台上。

2)V2.1~V2.5,主要变化:增加文本叫车,邀请好友加入,修正BUG,优化体验。

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从V1.2~V2.1,长达9个月的时间里,滴滴在产品设计上没有增加太大的新功能,这是因为其存在的根本问题在于用户打不到车,而打不到车的根本原因是司机太少,因此滴滴在此阶段的重心是通过运营增加司机数量,而产品设计方面可以选择放一放。

在这个角度来说,滴滴的产品设计很明智。事实也证明这段时间的运营还是有一定成效的。从应用商店的评论来看,叫不到车的差评在这一阶段开始逐渐减少,甚至慢慢消失。

 

而滴滴这一阶段内的运营重点,毋庸置疑,就是补贴司机。

以下是V1.3~V2.1的整体用户评分和评价情况,可以看出评分相比V1.1有了显著的提升。同时通过评论数可以看出用户量也有了很大的增长。这得益于滴滴这段时间内运营端的发力,同时在产品上上线“邀请好友加入”这样的功能也可以看出,滴滴在这一时期的侧重点已经开始渐渐转向了用户增长。

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在V2.2中,滴滴增加了“文本叫车”的功能,根据用户反馈和使用体验推测,滴滴此举可能是为了缓解app定位很差的缺点——在定位很差的情况下,手动输入是可以得到更精确的地址的。以下是V2.0关于定位差的个别差评。

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回顾整个探索积累阶段滴滴的发展,可以看到,从人人都可以较容易发现bug和提出问题到用户被基本满足,关于产品负面评价是在逐步减少的。

从应用前期的评论来看,用户使用和体验层面存在的主要问题是:叫车成功率低,不能文本叫车,无法取消订单,预约的时候司机或者乘客爽约,管理不规范等等基本功能的优化,这些常见的问题在滴滴产品的迭代中不断得以解决,从而促成了这一阶段中产品的日臻完善。

通过本阶段的探索、产品打磨和运营上与各大竞争对手们的短兵相接,滴滴为自己后续的发展和增长铺平了道路。

本阶段滴滴市场运营主要情况:

–稳扎北京、一线

12年6月开始地推, 9月上线,后继续围绕出租车运营商及机场、火车站的的哥进行有偿推广,与96106合作等方式,扎稳市场,同时扩展1线其他城市;13年3月,北上广深的出租车客户端安装数超过了3.5万,其中北京1.2万,用户数在半年内也已突破40万。

–扩二线

13年4月始,类北京推广方式进攻2线,如武汉、天津、南京,六月份的大连等,截止 11 月底,覆盖了全国 32 个一二线城市,近35 万出租车司机,注册乘客约 1000 万。

–跨界合作

13年4月的合作与产品功能优化密切相关,比如和百度、高德合作,精准化地点定位,在V2.0时与去哪儿合作,上线异地预约的功能。

2.加速增长期 (14年1月4日-14年9月2日)

进入2014年,对于已经完成了第一轮产品打磨和初始用户培养的滴滴而言,摆在它面前的课题,从“突破重围”变成了“如何能够尽快实现快速的用户增长”。尤其是,当“快的”这样的对手已经开始步步紧逼。

而滴滴给出的答案,是“补贴”+“微信”。滴滴在2014年初,开始正式接入了微信,这无异于是一柄“大杀器”。与此同时,那一轮史上最猛烈的红包补贴,也开始降临。

回顾这一阶段,整个打车类应用的用户增长都异常迅猛,这与市场上的大力”厮杀”不无关系。在这个阶段中滴滴和快的合计20多亿元的市场补贴,共同培育了挖掘出了更大的市场,产品紧密配合市场和用户需求,培养出较多大有裨益的使用新场景,也为未来发展打好了铺垫。这对滴滴来说,是一个市场大发力+产品日臻完善的阶段。

本阶段滴滴商业需求:从可用出行工具到常用出行工具的转身(教育用户,培养习惯),占据更大的市场份额。

本阶段主要用户群体:有打出租车需求的出行人群

本阶段核心用户需求:高效打车(解决用户在高峰期/天气不好/夜半,花很长时间打车,甚至打不到车的需求)

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:在滴滴的V2.6~V3.0版本中,除了面向用户的功能优化外,滴滴开始面向市场和用户增长的需求进行了一系列产品的迭代。在此阶段,与微信实现打通是最为关键的变化。

 

滴滴V2.6首次开启微信支付功能,告别找零,既方便了用户,也满足了企业市场布局,同时为补贴活动预热,当时的支付的钱是直接从你的银行卡里扣的,所以微信上需绑定银行卡。对于滴滴和微信而言,此举在当时,是双双得利的。

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V2.7开始,滴滴对微信支付进行补贴,甚至免单。

而滴滴的V2.8~V3.0都是围绕支付功能的优化和小迭代,如,V2.8订单管理等。

总体来说,V2.6开始是滴滴真正开始利用腾讯除资金以外的资源的时候。微信支付告别了找零时代,同时在V1.0~V2.5时代滴滴也积累数量可观的用户。而1月中旬这个时间节点临近过年,一年一度的红包大战即将打开,在这个节点选择接入微信支付,不得不说滴滴下了一步好棋——新年、补贴、红包大战,想想这一系列刷屏话题级的关键词,可以说,当接入微信和准备在新年上线红包大战的时候,滴滴此阶段的加速用户增长就已经成为必然。

无独有偶,滴滴当时最大的竞争对手也在1月8日接入支付宝,1月14日当天新版本更是直接绑定支付宝并开展了送话费活动,由此,滴滴和快的之间的补贴大战拉开序幕。

结合产品变化和用户评价,从整体上看,滴滴在这段时间内的用户评价有这样几个变化趋势——

1.支付之外的相关功能上的负面反馈越来越少;

2.大量用户涌入,起初很多司机不用微信支付功能,抱怨较多,随着双方补贴的增多,用户开始习惯微信支付,支付环节的流程不够顺畅,产品在此功能上也在不断优化中;

3.补贴政策落差大,随着补贴力度的减少,用户会有大量减少,且较多差评。

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滴滴这段时间的补贴方式有:1)送天天酷跑积分(当时火的一塌糊涂的一款腾讯手游);2) 直接现金补贴。有下面的评论可以得到证明。

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本阶段市场运营:各种补贴&红包。

滴滴在14年1月融资成功之后,开启用户教育及与市场劲敌快的抢夺市场的补贴大战,1~5月,直接对用户打车实行补贴方式。5月后,滴滴开启了红包分享活动,借由与微信的合作,滴滴红包开始在微信群和朋友圈内大量出现,进一步扩大了滴滴的知名度及用户群体的覆盖。

通过查询,滴滴在此阶段的主要补贴运营手段包括——

1月~5月,滴滴市场活动斥资14亿元,直接补贴历程:

1月10日,滴滴打车乘客车费立减10元、司机立奖10元

2月17日,滴滴打车乘客返现10—15元,新司机首单立奖50元

2月18日,滴滴打车乘客返现12至20元

3月7日,滴滴打车乘客每单减免随机“6-15元”

3月23日,滴滴打车乘客返现3—5元

5月17日,两大软件乘客补贴“归零”

7月9日,两大软件司机端补贴降为2元/单

8月,两大软件司机补贴“归零”

在此阶段中滴滴也在尝试和一些项目的跨界合作,如,与湖北卫视《我为喜剧狂》开启快乐营销。

滴滴在这个过程中与强劲市场对手快的进行几乎同步和相似的方式回馈用户,短短几月,市场上其他召车产品都已被OUT出江湖,滴滴和快的占据市场的比例未出现太大的变化,但市场份额扩大明显,培育了大量的新用户,巨大的造势让用户形成品牌认知,用户使用软件习惯也初步养成。

但同时,补贴并非长久之计,补贴过后用户回落明显,在高补贴的时候滴滴打车订单量峰值达到530万单,停止后每日订单量回落到300万单左右。

综合这一阶段滴滴的发展,可以看到,滴滴通过快速的产品迭代和运营上的大力投入,携同主要竞争对手快的一起,已经从激烈的市场竞争中杀出重围,占据了同类市场和产品中的领先位置。但同时,无论是市场投入的巨大,还是竞争对手的紧跟不舍,也都在持续对于滴滴施加着巨大的压力。此后的走势,对滴滴而言,既是机会,又是挑战,滴滴的应对措施,在接下来其增长更加迅速猛烈的第三阶段中将给出回答。

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